都市麗人轉(zhuǎn)型陣痛:上半年預(yù)虧1.2億,砍掉四成SKU
今年以來,受新冠肺炎疫情影響,品牌服裝行業(yè)正遭遇困境,就連女性的貼身衣物亦不可避免。
近日,國民內(nèi)衣品牌都市麗人(02298.HK)發(fā)布公告稱,旗下自營和加盟商門店所在的主要購物區(qū)人流量受到限制,從而對業(yè)績產(chǎn)生影響,預(yù)計今年上半年至少虧損1.2億元。
“疫情正在加速行業(yè)變革速度,今年我們要繼續(xù)深化變革,找回都市麗人的核心競爭力。”7月6日,都市麗人創(chuàng)始人、董事長鄭耀南接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示,應(yīng)對轉(zhuǎn)型陣痛和市場形勢,必須以“二次創(chuàng)業(yè)”的決心來推進變革。
這個有22年發(fā)展歷史的內(nèi)衣品牌正試圖從品牌、產(chǎn)品、店面、渠道、組織管理等方面進行革新,逆勢下再謀突圍。
轉(zhuǎn)型陣痛
1998年,從沃爾瑪出來的鄭耀南創(chuàng)立了都市麗人。從一開始就選擇瞄準國內(nèi)巨大且分散的女性內(nèi)衣市場,在2003年“非典”以及2008年金融危機期間逆市“抄底”擴張,再到后來找來了性感女神“志玲姐姐”做代言,都市麗人最高峰時門店數(shù)量一度超過8000家。
然而,先后經(jīng)歷了零售為王、渠道為王階段的都市麗人卻突然慢了下來,從2016年開始,公司的收入增速以及整體毛利率開始步入下降通道。
2019年,都市麗人實現(xiàn)營業(yè)收入40.82億元,同比增長19.91%;歸屬于母公司股東的凈利潤-12.98億元,同比下跌443.13%;毛利率也由2018年的41.7%大幅下滑至22.6%,是該公司自2014年上市以來錄得的最差業(yè)績。
對此,鄭耀南歸咎于前幾年的一次策略失誤。“那個階段我們走錯了一段路,在推動整個產(chǎn)品變革的時候,我們更多地是考慮內(nèi)衣的性感與時尚。”他說。
當(dāng)時都市麗人曾經(jīng)想把自己打造成東方的“維密”,性感、時尚并伴隨著不菲的價格,但事實卻證明,在女性內(nèi)衣領(lǐng)域,舒適實用始終是最大的消費需求。加盟商為了盡快把產(chǎn)品賣出去,不得不通過打折、買一送一等促銷手段,才能消化積壓的庫存,最終導(dǎo)致整體毛利率的不斷下滑。
于是從去年下半年開始,都市麗人開始啟動變革轉(zhuǎn)型。不僅從阿迪達斯挖來了有20多年零售業(yè)經(jīng)驗的蕭家樂擔(dān)任公司CEO一職,還將代言人更換成國民女兒關(guān)曉彤。記者注意到,在此之前,都市麗人已聘請華歌爾前研究開發(fā)部長湯淺滕為首席技術(shù)官,以協(xié)助公司的產(chǎn)品研發(fā)。
“去年,我們通過顧問公司的調(diào)研重新定位品牌和產(chǎn)品,回歸‘實用、價美、質(zhì)量好’的定位,同時也對產(chǎn)品線做了不少改革,包括聚焦于一些常青款,打造更多的爆品。”蕭家樂告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,去年至今,公司把原來的產(chǎn)品數(shù)量大概減少了40%,從原來的超過2000個SKU,到今年秋冬只剩下約1200多SKU。
如今新冠疫情之下,市場變化劇烈。此前,擁有ESPRIT中國內(nèi)地經(jīng)營權(quán)的GXG母公司慕尚集團表示,ESPRIT將關(guān)閉在中國所有門店;Gap集團旗下品牌OldNavy也宣布正式退出中國市場。在鄭耀南看來,當(dāng)下都市麗人所面臨的不僅是疫情帶來的挑戰(zhàn),還有轉(zhuǎn)型過程中的陣痛。
目前,作為中國內(nèi)衣第一品牌的都市麗人,占有率仍然不超過4%。鄭耀南希望,中國能夠出現(xiàn)市占率超過20%的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌,“美國維密占有率曾達到30%以上,日本華歌爾20%以上,德國黛安芬20%以上。”因此他認為,國內(nèi)內(nèi)衣市場依然有很大發(fā)展空間。
二次創(chuàng)業(yè)
據(jù)蕭家樂介紹,作為一個貼身衣物品牌,都市麗人不僅有內(nèi)衣,還有塑身產(chǎn)品、內(nèi)褲、家居服、器械品、保暖衣、打底褲、襪子等等。因此,如何做好產(chǎn)品規(guī)劃,降低庫存,提高加盟商利潤是都市麗人當(dāng)前變革的重心之一。
為此,蕭家樂將都市麗人的門店劃分為五種類型:社區(qū)型、青春型、時尚型、綜合店、工廠店,不同門店所在的商圈、消費人群亦有所不同。然后,總部會根據(jù)不同門店的特征來決定投放產(chǎn)品的品類、數(shù)量。
同時,結(jié)合公司“渠道多、門店多”的現(xiàn)狀,都市麗人開始啟動門店的改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。遵循“小店變大店,大店更豐富”的原則,都市麗人開始翻新舊門店和開設(shè)新的第七代門店,以針對不同的年齡段和消費場景。
“季末尾貨是零售企業(yè)繞不過的一個環(huán)節(jié),不管是在電商上打折去庫存,還是用奧特萊斯來實施,對于貨物的良性運轉(zhuǎn)十分有必要。”蕭家樂認為,都市麗人現(xiàn)有6000多家門店,工廠店的占比不到2%,對其他門店的價格體系并不會構(gòu)成影響。
今年6月24日,位于廣東東莞的2000平米亞洲最大旗艦店正式開業(yè)。記者在現(xiàn)場看到,這家旗艦店不僅集合了都市麗人旗下所有產(chǎn)品,還引入了不少家居、親子,甚至是餐飲的元素,在簡約設(shè)計風(fēng)格的兩層樓里面,可以一站式滿足衣、食、玩、樂、購。
按照都市麗人的規(guī)劃,這種超過1000平米的旗艦店模式接下來會在全國其他主要城市核心商圈逐步展開,采取全直營的方式,預(yù)計未來幾年達到100家規(guī)模。
近年來,整個服裝家紡行業(yè)的形勢發(fā)生了新變化,電商已經(jīng)成為服裝家紡行業(yè)重要的銷售渠道,很多上市公司的電商收入占比接近30%,個別公司甚至超過40%。對于電商,起步較晚的都市麗人接下來如何發(fā)力備受外界關(guān)注。
對此,蕭家樂認為,雖然電商已成為近年鞋帽服飾類行業(yè)的重要渠道之一,這輪疫情也加深了大家對網(wǎng)購的依賴,但他認為內(nèi)衣是需要現(xiàn)場體驗的品類,線下門店仍然是都市麗人的最重要渠道。
“我們會把電商視為一個重要的消費測試平臺,在上面宣傳投放新品,賣得好的產(chǎn)品、爆款會在線下投放。”據(jù)其透露,都市麗人正加快對電商渠道、騰訊小程序、直播、抖音的布局。
疫情暴發(fā)后,都市麗人的電商渠道增長迅速,其電商主力銷售平臺在疫情過后的五六月份增長超過30%。如今,公司天貓旗艦店已擁有406萬粉絲,直營店和加盟店也通過電商平臺、小程序迅速恢復(fù)了銷售增長。
今年5月,都市麗人成立儷策科技(上海)有限公司,進一步圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型,打造公司的數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)集成解決方案以及人貨場的數(shù)字化運營產(chǎn)品等。
鄭耀南告訴記者,進入6月,都市麗人自營及加盟商門店的零售銷售額已恢復(fù)到去年同期的80%,“預(yù)計到今年8月,翻新店和新店將增加到200多家。”在他看來,如果不是疫情暴發(fā),系列改革措施將會在今年的業(yè)績上有所體現(xiàn)。