對于經(jīng)常逛淘寶刷直播的用戶來說，KONO是個毫不陌生的個人洗護網(wǎng)紅品牌。除了各種打動后浪的走心營銷外，KONO得到了馬思純、柳巖、宣璐、鄧家佳、賈青等知名藝人的花式安利。但不為人知的是，KONO并非某個洗護巨頭孵化出的“小號”，而是絕對意義上的自主品牌。2019年1月，KONO還是剛剛?cè)腭v天貓的“新手玩家”，到同年雙11它已經(jīng)實現(xiàn)了銷售額累積破億的壯舉。

KONO品牌代言人馬思純

KONO的魔術(shù)能否復(fù)制？電商新兵如何在短時間改善生存空間？這恐怕是那些趕了晚集的新國貨夢想家最為關(guān)注的問題。

KONO的紅海突圍戰(zhàn)

1927年世界上有了第一款液態(tài)洗發(fā)水，隨后在國內(nèi)發(fā)展為市場規(guī)模超300億元的大生意。聞訊而來的掘金者絡(luò)繹不絕，讓“洗發(fā)水銷售第一大國”的淘金熱變得擁擠起來。幾年前的統(tǒng)計結(jié)果顯示，國內(nèi)市場洗發(fā)水品牌已經(jīng)超過3000個，沙宣、飄柔、海飛絲、清揚、力士等公眾耳熟能詳?shù)钠放凭筒恢箮资睢?/span>

與此同時，艾媒咨詢數(shù)據(jù)卻顯示2018年起全球個人洗護電商市場銷售額僅個位數(shù)增長，未來增速還會繼續(xù)放緩。市場紅利消失殆盡，存量博弈下殘酷的肉搏戰(zhàn)在所難免。

這一點對于后起之秀KONO來說尤為不利，如果品牌無法迅速引爆陷入長期拉鋸戰(zhàn)，必定會逐漸淹沒在“前輩”們的聲浪之中。對此，KONO運營總監(jiān)吳超華有另一番見解，“KONO孵化之初就有成為行業(yè)頂尖品牌的覺悟，因此特意選擇了一條最難走的路。一旦走通，KONO的未來不可限量。”

KONO的特立獨行無處不在，其主流產(chǎn)品價格區(qū)間為99元，徹底放棄低價路線，以市場中高水平的客單價切入市場。不僅如此,KONO的銷售策略亦沒有選擇行業(yè)標(biāo)配的“套購”模式將洗發(fā)液、護發(fā)素等產(chǎn)品進行捆綁銷售，而是以同款產(chǎn)品“買一送一”。

在吳超華看來，這正是KONO對產(chǎn)品功效的底氣所在。

“產(chǎn)品的品質(zhì)不好，品牌就會失去市場。反之，好產(chǎn)品自己會說話。KONO的買一送一就是建立在能夠為消費者解決問題的前提之上。當(dāng)用戶見識過KONO的功效，自然會把其它個護消費向我們的品牌陣地轉(zhuǎn)移，并且愿意為優(yōu)秀的產(chǎn)品提升付費水平。”

爆款產(chǎn)品輕盈控油洗發(fā)水

長期以來，控油、去屑、防脫固發(fā)是用戶頭發(fā)護理遇到的主要難題。面對這三痛點，很多“大廠牌產(chǎn)品”表現(xiàn)參差不齊，導(dǎo)致不少人反復(fù)更換產(chǎn)品。市場競爭雖然激烈，但勝負的關(guān)鍵是誰能“解決問題”。圍繞“崇尚科學(xué) 源自天然”的品牌理念，KONO自建產(chǎn)品研發(fā)團隊，將尖端科技與植物精華相融合。經(jīng)過2600多款成熟配方迭代，確保每款產(chǎn)品均為特定發(fā)質(zhì)問題定制。

好產(chǎn)品與淘系電商發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)立竿見影：今年2月，KONO旗下產(chǎn)品輕盈控油洗發(fā)水和凈屑強韌洗發(fā)水在淘寶銷量分別位列行業(yè)第1/2名，并長期霸占了淘內(nèi)有關(guān)“去屑”、“控油”的搜索熱度。

一個毫無背景的品牌，在飽和度極高的賽道迅速脫穎而出，這本身就是商學(xué)院級別的案例。更何況，KONO一開始就放棄了穩(wěn)妥的追隨策略。這是一種豪賭還是深思熟慮后的結(jié)果？

當(dāng)KONO出現(xiàn)在聚劃算周末吾折天，答案逐漸明朗起來。

一戰(zhàn)封神背后的營銷大棋局

“在周末吾折天首戰(zhàn)，我們的銷量達到日常銷售8倍以上，這個數(shù)據(jù)幾乎媲美雙十一大促級別的拉動力。從那以后，我們就確定把這個IP納入自身長期營銷戰(zhàn)略當(dāng)中。”

一戰(zhàn)封神絕非偶然，自KONO天貓店上線以來，吳超華就帶領(lǐng)團隊把平臺所有營銷工具進行“雷達掃描”，并且不放過任何一次平臺更新。在他看來，阿里每個營銷IP背后必然有其獨特考量，能夠摸清這些工具間的差異性，才是解決銷量問題的關(guān)鍵。

事實上，在此之前KONO已經(jīng)通過場景化短視頻廣告完成了大量外圍造勢，將頭發(fā)護理引發(fā)的尷尬問題與產(chǎn)品特性錨定，并重點切入明星網(wǎng)紅等對個人護理有嚴苛要求的人群。快速培養(yǎng)用戶心智之余，也奠定了自身區(qū)分于其他品牌的年輕活潑主旋律。

KONO產(chǎn)品PH范圍

然而在正面戰(zhàn)場，創(chuàng)意營銷固然能錦上添花，卻無法從根本上解決快速拉新問題：用戶選購一瓶洗發(fā)液就意味著把頭發(fā)接下來幾個月的“打理權(quán)”交給了品牌，必然會慎之又慎。擺在KONO面前的課題是如何從用戶心中的“網(wǎng)紅印象”升華為個人護理專家。

第一次注意到周末吾折天后，該IP有關(guān)“擊穿行業(yè)”的介紹就打動了吳超華團隊。顯然，這正是KONO現(xiàn)階段最需要的一種能力。如果擁有更多“行業(yè)話語權(quán)”，KONO打造的爆款才能實現(xiàn)規(guī)模化銷售，進而拉動所有功能性產(chǎn)品的影響力。

“團隊在接觸周末吾折天以前進行過獨立調(diào)研，結(jié)論是周末產(chǎn)生的購買力遠超平日。因此，我們就想嘗試調(diào)動營銷資源加碼周末經(jīng)濟，只是苦于缺少相應(yīng)工具。這個IP的出現(xiàn)對KONO來說是一次全面營銷賦能，我們這才第一時間與聚劃算溝通想要參加活動。”

具體執(zhí)行層面，周末吾折天主打的“極致5折”免去了品牌之間動態(tài)調(diào)價引發(fā)的干擾問題，更加聚焦于消費者需求。在KONO以前已經(jīng)走出不少以性價比和功能性見長的優(yōu)質(zhì)商品，這個精準流量池所圈中的是那些對“功能性”和“性價比”足夠敏感的消費者。同時IP設(shè)置了一定的準入標(biāo)準，能夠進入周末吾折天會場，本身就是一種行業(yè)認可。

今年4月3日，KONO首次參加周末吾折天銷售額達到486.8萬。除了讓吳超華滿意的銷售拉動力外，IP還帶來了意想不到的附加值：KONO的行業(yè)排名從12位躍升至第4位，期間帶動產(chǎn)生了大量搜索流量和購物車流量，綜合權(quán)重大幅增強。

與其說周末吾折天是一次大促，不如說是激活品牌活力的契機。這種在常規(guī)銷售中平地起驚雷的能力，充分調(diào)動起消費者對“KONO是誰”的獵奇心理，一舉盤活了KONO在站內(nèi)外的各種營銷布局。于是一個更加立體的KONO出現(xiàn)在公眾面前。

可見，KONO的快速崛起離不開團隊傾注的熱情與野心，更少不了產(chǎn)品力和營銷力的共同作用。而周末吾折天只是在恰當(dāng)?shù)臅r機扮演了“關(guān)鍵一子”的角色。

聚劃算有座“新手村”

KONO憑一己之力攪動了一個高度成熟的市場后，更多行業(yè)思考接連而至。

對于渴望孵化出新國貨品牌的創(chuàng)業(yè)者來說，可選電商平臺和銷售渠道為數(shù)不少，但最大的困難莫過于“開荒階段”：目前零售行業(yè)已經(jīng)過度飽和，新產(chǎn)品走向市場，在搜索權(quán)重和銷量積累上都存在明顯劣勢。

在消費升級成為共識的前提下，很多創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品打磨階段都是“十年磨一劍”，確保自身產(chǎn)品有足夠的市場競爭力后才會進行市場擴張。可是在競爭格局如此激烈的大環(huán)境下，這些新秀商家無異于“手握屠龍刀卻只能對著空氣劈砍”。

主流游戲的設(shè)定中，對新手都有一些“特殊照顧”，通過定向扶持讓玩家快速度過最艱難的小白期。電商生態(tài)中也該有類似機制幫助新人逐步走向成熟，而周末吾折天的出現(xiàn)就是一座理想的“聚劃算新手村”。

 聚劃算周末吾折天賦能新秀商家

一方面，周末吾折天的流量扶持只針對新秀商家，變相攔截了行業(yè)先行者的降維打擊。另一方面，這里的“起跑點”更加良性，清一色的五折設(shè)定，避免過度價格戰(zhàn)對新手帶來的負擔(dān)。

從更宏觀的角度看，以往新秀商家必須苦熬到618、雙十一等流量爆發(fā)的時間點才有翻身之地，周末吾折天常態(tài)的孵化模式讓新秀商家不必“半年等一回”，每周都有銷量引爆的可能性。在“新手村”，商家有更大的空間進行營銷創(chuàng)新與試錯，高頻驗證產(chǎn)品表現(xiàn)，小跑實現(xiàn)邊銷售邊迭代。

中國正在從消費大國成長為消費強國，在14億人的購買力面前，新鮮血液的加入對于完善整個電商生態(tài)，提升商品多樣性有著舉足輕重的作用。KONO敢于特立獨行的背后，既有團隊對產(chǎn)品的信心，又有他們對淘系電商專業(yè)度的信心。吳超華認為市場雖然已經(jīng)飽和，但阿里針對不同生命周期的商家必定有獨特的賦能工具。

事實的確如此，在淘系電商的動態(tài)平衡中，新鮮血液流入、新秀商家得到成長、頭部品牌競爭格局發(fā)生變動都是正常現(xiàn)象。社會發(fā)展帶來的用戶消費審美、新需求、新趨勢確保了“電商副本”的不斷更新，曾經(jīng)嗅覺靈敏的品牌有可能故步自封，名不見經(jīng)傳的新秀商家也能走向金字塔頭部。以周末吾折天為代表的各項營銷IP，就是為了確保平臺流動性均衡分配給不同體量和不同特質(zhì)的優(yōu)秀市場參與者。

這正是淘系電商經(jīng)久不衰的秘密所在。

轉(zhuǎn)載自微信公眾號闌夕，

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