在資金緊張的信號(hào)傳來后，李天的住房公司發(fā)布了通知，隨后減少了土地投資，節(jié)省了銷售和營(yíng)銷成本、管理和其他成本，加強(qiáng)銷售回報(bào)已成為公司工作的重點(diǎn)。

對(duì)許多房地產(chǎn)企業(yè)來說，今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)"黃金九銀10"比往年更重要。

剛剛從海南回來，正式開始了新一輪的營(yíng)銷沖刺。2020年9月7日凌晨1點(diǎn)，負(fù)責(zé)華南地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的李天(化名)在朋友圈里發(fā)布了這樣一份報(bào)告。

在過去的兩周里，李天在華南幾個(gè)城市的分支機(jī)構(gòu)之間來回奔波，一直在關(guān)注每個(gè)項(xiàng)目的銷售動(dòng)態(tài)。

李的緊張情緒來自他所在地區(qū)今年上半年未能完成銷售。

今年上半年，比銷售目標(biāo)少了超過10億元，現(xiàn)在所有的壓力都在第三和第四季度。"李天在接受"泰晤士報(bào)"記者采訪時(shí)承認(rèn)。

同時(shí)，為了防止和解決房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，更嚴(yán)格的融資控制的"啟動(dòng)鑰匙"也被壓下，監(jiān)管機(jī)構(gòu)計(jì)劃用"三條紅線"來控制住房企業(yè)的債務(wù)規(guī)模。

如果外部融資產(chǎn)生影響，銷售和還款將成為住房企業(yè)營(yíng)業(yè)額的生命線，這意味著營(yíng)銷和搶掠的力度將加大，其營(yíng)銷部門的壓力也將加大。

李天說："我們?yōu)榻衲暝O(shè)定的10%的增長(zhǎng)目標(biāo)現(xiàn)在將提高到15%。

他告訴"泰晤士報(bào)"，8月中旬，他們已經(jīng)開始為"黃金、九、銀十"活動(dòng)做準(zhǔn)備。除了推出折扣促銷、全國(guó)營(yíng)銷和多盤聯(lián)動(dòng)等一系列組合拳擊活動(dòng)外，他們還將從營(yíng)銷成本的角度提高人均產(chǎn)出效率和更好的回報(bào)資金。

在資金緊張的信號(hào)傳來后，李天的住房公司發(fā)布了通知，隨后減少了土地投資，節(jié)省了銷售和營(yíng)銷成本、管理和其他成本，加強(qiáng)銷售回報(bào)已成為公司工作的重點(diǎn)。

李天的住宅企業(yè)只是其中的一個(gè)縮影，一些住宅企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)，甚至日日夜夜。

恒大今年多次采取降價(jià)策略，并迅速采取行動(dòng)。9月6日晚上10點(diǎn)，恒大集團(tuán)董事會(huì)主席徐嘉銀主持了恒大集團(tuán)的營(yíng)銷會(huì)議，并宣布推出30%折扣出售房屋的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)"金、九、銀10"的沖刺。

事實(shí)上，疫情的影響已經(jīng)推遲了今年的銷售步伐，隨著年中銷售的結(jié)束，許多住房營(yíng)銷部門已經(jīng)進(jìn)入了高速運(yùn)行的時(shí)期。

金九銀十大幕"拉開序幕

隨著"金、九、銀十"的開通，住宅企業(yè)的營(yíng)銷線又到了充電的時(shí)刻。

以恒大為例，9月6日率先提出了"黃金九銀十個(gè)月"的目標(biāo)，月銷售額達(dá)到1000億元。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，恒大出臺(tái)了相應(yīng)的政策：全國(guó)房地產(chǎn)全線30%折扣。

恒大的營(yíng)銷力度自 2 月中旬以來幾乎沒有停止過。2 月 1 日至 13 日，開始實(shí)施 "網(wǎng)上銷售"，全國(guó)在房地產(chǎn)銷售中可享受 7.5% 的折扣。

面對(duì)即將到來的 "黃金、九銀和十"，恒大將進(jìn)一步將折扣降至 30%。

9 月 7 日，通澤研究所分析師丁熙告訴 "泰晤士報(bào)"，目前大多數(shù)住房公司將與恒大采取類似的降價(jià)措施，當(dāng)然，不同的支付節(jié)奏會(huì)有直接折扣和折扣優(yōu)惠，可能會(huì)有住房企業(yè)推出類似的 "購(gòu)房節(jié)" 活動(dòng)，提供裝飾、家用電器等等，但核心是讓買家獲得真正的利益。

昨晚，恒大 30% 的折扣被出售的消息一掃而光。目前，約 65% 的貨物價(jià)值將集中在下半年。今年的建設(shè)進(jìn)度普遍滯后?！稹⒕?、銀十’作為下半年搶占業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)期，價(jià)格交換的力度必將進(jìn)一步加大，集團(tuán)給予我們的授權(quán)也相對(duì)較大。"過去兩個(gè)月，我們地區(qū)的銷售目標(biāo)是 100 億元。" 李天說。

在李天看來，在住房營(yíng)銷中，最重要的是降低客戶門檻。

我們已經(jīng)做了一系列的營(yíng)銷組合，除了折扣之外，引入小額賬戶來降低總價(jià)格，一些較高的房產(chǎn)總價(jià)格也將需要推遲首付期來推廣，一些高價(jià)商品，預(yù)付的首付通常只有 10%。" 他說。

9 月 6 日，福建省某住宅企業(yè)廣佛地區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴 "時(shí)代周刊"，公司的一些物業(yè)也將作為促銷手段，如地下室、停車位等。

為了加快銷售速度，開發(fā)商對(duì)渠道的傭金也逐漸豐厚，李天說：" 我們的一些項(xiàng)目傭金點(diǎn)已經(jīng)在 5% 到 7% 之間，也就是說，如果你一次性全額支付，額外獎(jiǎng)勵(lì) 50 到 100000 元。

除了傳統(tǒng)的促銷策略外，降低營(yíng)銷人力成本也是一項(xiàng)常見的行動(dòng)。

李天透露，由于行業(yè)增長(zhǎng)放緩，我們都想建立一支強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，銷售崗位也在加快洗牌，外部渠道的傭金越來越高，很多項(xiàng)目都在減少自售隊(duì)伍的建立，他們已經(jīng)優(yōu)化了 1 / 3 的營(yíng)銷人員，采用 "營(yíng)銷渠道整合" 模式，渠道和銷售將捆綁在一起進(jìn)行評(píng)估。

在疫情的影響下，許多住宅企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿，雖然效果微乎其微，但也是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。

我們還試圖通過新的營(yíng)銷模式來擴(kuò)大我們的銷售能力，例如現(xiàn)場(chǎng)直播和短片，但只是作為一種補(bǔ)充營(yíng)銷手段。這位發(fā)言人說："我還建議購(gòu)房者創(chuàng)建自己的個(gè)人標(biāo)簽，通過社區(qū)運(yùn)營(yíng)來擴(kuò)大客戶的存儲(chǔ)空間。" 這位負(fù)責(zé)福建省住房企業(yè)廣佛地區(qū)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人說，上述福建省部門住房企業(yè)廣佛地區(qū)營(yíng)銷主管表示。

在演出的壓力下，全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷也成為住宅企業(yè)下半年以票換票的一種方式。

李天告訴時(shí)報(bào)周刊，在一定程度上，全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷能夠動(dòng)員員工、會(huì)員、業(yè)主、合作伙伴，迅速積累有效客戶，最終促進(jìn)銷售交易，推廣者也將因此獲得一定比例的傭金。

李天說："從普通員工到副總裁級(jí)，公司都在各級(jí)推廣全國(guó)營(yíng)銷，還處于起步階段，都沒有設(shè)定嚴(yán)格的考核指標(biāo)，不排除具體目標(biāo)的確立。" 李天說。

銷售壓力急劇增加

全力沖刺的 "金、九、銀 10"，大多數(shù)住宅企業(yè)仍面臨著很大的銷售壓力。

克里表示：" 今年上半年，在 40 家上市住房公司中，有 18 家的銷售額低于去年同期。例如，萬科上半年的合同銷售額為 3204.8 億元，比去年同期下降了 4%，上半年為 1952.7 億元，比去年同期下降了 8.8%。

就目標(biāo)完成率而言，在報(bào)告銷售目標(biāo)的 36 家住房公司中，有 17 家的目標(biāo)完成率低于 40%，表明它們必須在今年下半年達(dá)到其銷售目標(biāo)的 60% 以上。

李天告訴時(shí)報(bào)周刊，雖然今年市場(chǎng)有所下跌，但他們公司的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)沒有變化，隨著行業(yè)整體利潤(rùn)的下降，住宅企業(yè)在規(guī)模上，同時(shí)也獲利。

我最近每天都在做項(xiàng)目，思考如何擺脫它，每天醒來，承受銷售壓力，加班已經(jīng)成了常態(tài)。" 沒有完成前半部分銷售任務(wù)的李天承受了很大的壓力。

據(jù) "時(shí)代周刊"(Times Weekly News) 李天帝的數(shù)據(jù)顯示，截至 8 月底，他所在的公司在華南的新推送大樓的每月拆遷率幾乎達(dá)不到 60%，而該項(xiàng)目的最高月度拆遷率為 43%。

8 月 20 日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部和中國(guó)人民銀行召集了國(guó)家花園、恒大、萬科、榮創(chuàng)等 12 家住房企業(yè)參加 "房地產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)研討會(huì)"，傳達(dá)了住房企業(yè)新的融資規(guī)則：不包括預(yù)收后，住房企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率不應(yīng)超過 70%，凈負(fù)債率不應(yīng)超過 100%，現(xiàn)金空頭負(fù)債率不應(yīng)低于 1，這是行業(yè)流通的 "三條紅線"。

隨著融資的緊縮，所有的壓力都集中在營(yíng)銷中心。該集團(tuán)還明確表示，它需要專注于市場(chǎng)營(yíng)銷，確?，F(xiàn)金流，并盡快適應(yīng)最新的住房融資監(jiān)管環(huán)境。李天說。

在壓力下，房地產(chǎn)行業(yè)的人員變動(dòng)更頻繁。

今年上半年，該公司的一些內(nèi)部業(yè)績(jī)指標(biāo)尚未完成，該公司高管非常緊張，希望通過改變員工的努力，使公司的銷售規(guī)模擴(kuò)大。"9 月 7 日，一家總部位于廣東的前 50 名住房公司的人力總監(jiān)告訴" 時(shí)代周刊 "(Times Weekly)。

最近，一些住房公司的營(yíng)銷者告訴 "泰晤士報(bào)"，營(yíng)銷者已經(jīng)成為住房企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)性最大的群體，因?yàn)闃I(yè)績(jī)是唯一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，任何時(shí)候都不需要隨時(shí)更換業(yè)績(jī)。

李天無奈地說：" 如果我不能在年底前達(dá)到我的銷售目標(biāo)，我可能也會(huì)離開公司。

幸運(yùn)的是，市場(chǎng)正在回升。

8 月 31 日，克里公布了前 100 家房地產(chǎn)公司 8 月份的銷售名單，數(shù)據(jù)顯示，8 月份前 100 家房地產(chǎn)公司的月度營(yíng)業(yè)銷售額同比增長(zhǎng) 4%，同比上升至 30.7%。

從累積經(jīng)營(yíng)銷售的角度來看，前 100 間住宅企業(yè)的整體表現(xiàn)與去年同期比較，在一月至八月期間上升 6.2%，而累積表現(xiàn)增長(zhǎng)率在七月份首次調(diào)整后繼續(xù)改善。

然而，在住房和住房的主要基調(diào)下，全國(guó)許多地區(qū)都發(fā)布了加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控的消息。

9 月 6 日，沈陽市房地產(chǎn)局和遼寧省沈陽市自然資源局聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展的通知，要求嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人購(gòu)買第一套商品房的首付率不低于 30%，第二套商品房首付率為 50% 的規(guī)定。首付一次性繳納，個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓免征增值稅的期限由 2 年調(diào)整為 5 年。

幾天前，在 9 月 3 日和 4 日，東莞和杭州也明確規(guī)定了居住年限和銷售期限。

在嚴(yán)格的調(diào)控下，"黃金、九銀、十" 能否如愿以償，仍是一片迷霧。