微信的商業(yè)化“落子”已經成為騰訊整個棋局的關鍵。

在日前召開的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，微信的 "小程序經濟圈" 的流行也引起了外界對其商業(yè)化的關注。自今年年初以來，無論是從以往的功能更新和內部測試頻率，還是從資本市場的關注來看，網絡商業(yè)化都成為一個不可避免的現(xiàn)實問題。

輕量級應用的選擇也是至關重要的。在這個智囊團采訪的許多分析師看來，微信希望做廣告生態(tài)，但由于其熟人社交鏈的限制，現(xiàn)有的信息流廣告面臨上限，新功能需要更多的商業(yè)土壤培訓，許多功能很容易被轉移。然而，如果電子商務除了自身的基礎設施還不夠，電子商務本身就具有強大的運營和供應鏈屬性。這不是騰訊的強項。

但對于騰訊來說，無論是國內還是外部，微信的商業(yè)化都必須完成，或許時間不多了。

從廣告到電子商務，佛教微信商業(yè)化的 "大躍進"。

談到微信今年的變化，最直觀的印象之一是 "七天多一點，十天多一天" 已經成為常態(tài)。

自今年年初以來，微信幾乎每個月都會進行重大更新或內部測試發(fā)布，而自 2013 年以來，這種頻繁的反復發(fā)布是罕見的。根據萊卡智庫的不完全統(tǒng)計數(shù)據，微信自 2020 年以來已經進行了多達 23 次重大更新，包括小商店、服務搜索、直播、視頻和官方賬戶付款，更多功能正在內部測試。

微信的商業(yè)化主要來自內容生態(tài)學、交易生態(tài)學和廣告生態(tài)，今年微信功能的更新也圍繞著內容生態(tài)學、交易生態(tài)學和廣告生態(tài)學。例如，為豐富內容生態(tài)，提高官方賬戶的開戶率，設計了官方賬戶支付功能、視頻號碼、消息多輪回答和問答功能；并在網上搜索、小程序直播 / 訂單管理、小店、支付分級功能，直接指向電子商務交易生態(tài)；在廣告生態(tài)方面，引入了朋友限制、朋友圈長壓 / 垂直屏幕視頻廣告、官方賬戶信息流廣告等功能。隨著搜索功能的完善，它發(fā)揮了全面開放這三大生態(tài)的作用，承載著人與品牌、信息與服務的聯(lián)系。

自今年初以來，微信功能的增加自然引起了資本市場的關注，尤其是在每個功能是否存在相互搶奪交通的問題時。騰訊總裁劉熾平回答說，這些功能的設計原則是用戶 "在使用結束后離開。" 在提供多種服務的同時，也可以確保用戶體驗不會變得復雜和丟失，并且不會出現(xiàn)在功能之間搶奪其他用戶流量的問題。

但這一說法不符合微信生態(tài)實踐者的感受。例如，關于官方賬戶和視頻號碼之間的關系，官方賬戶矩陣的創(chuàng)始人彭一郎認為，短期內，視頻號碼很難吸引太多的短視頻閱讀習慣用戶，也不排除在用戶圈子中搶占網民數(shù)量，從而導致官方賬戶開戶率進一步下降。

國信證券報告還顯示，微信廣告的潛在價值預計將通過一個外觀和視頻號碼發(fā)布，但考慮到可能存在內部產品的轉移效應，看看使用視頻號碼的用戶數(shù)量的增加，可能會導致用戶在朋友圈和官方賬戶中的使用量下降，從而侵蝕朋友圈和官方賬戶的廣告收入。在同樣的 CPM 的實際情況下，看一看和視頻號碼的廣告價值推廣空間更高。

值得注意的是，在微信的上述最新特征中，小程序今年的行動超過了前兩年的行動。在騰訊第二季度業(yè)績公布后，今年第二次在關鍵場合第二次提到了 "農業(yè)經濟圈" 的概念。據騰訊稱，經濟圈以創(chuàng)新為核心環(huán)節(jié)，連接、交流、搜索、人工智能等。它對各行業(yè)有著深刻的貢獻。它是一個典型的生態(tài)經濟圈，是一個快速發(fā)展、生機勃勃的經濟圈。

根據騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會的數(shù)據，微信小程序在 2019 年的交易額超過了 8000 億，而到今年 8 月，小程序的實物商品 GMV( 總成交量）同比增長了 115%，而 GMV 這個專利品牌比去年同期增長了 210%。到 2020 年，每天的活躍用戶將超過 4 億。

根據一些行業(yè)消息來源的分析，小程序 GMV 預計從去年 3 月開始將超過 10 億美元，最新的 GMV 增長業(yè)績現(xiàn)在已經公布，這表明小程序在實現(xiàn)電子商務方面的方向正變得越來越明顯。" 除了小程序，微信還開設了一家新的小店，這意味著它可以覆蓋所有的企業(yè)，為了避免被圍困，騰訊還聲稱它不會與其他電子商務平臺競爭。

那么微信從小商店中挖掘出來的電子商務增值究竟來自什么呢？一種說法是，隨著自助訂餐在商店中的普及，小程序實際上包括了固體店的離線交易量。

02. 外部的 "Jiao" 是 "投標人"，商業(yè)化必須作為最后的手段。

為什么一直受到抑制的微信直到今年才平靜下來？這也可以從外部環(huán)境的變化和騰訊自身的收入結構來分析。

首先是來自外部對手的壓力。除了與老對手阿里（Ali) 在 Tob 的直接競爭之外，騰訊現(xiàn)在還面臨來自其新競爭對手 -- 字節(jié) -- 以及美團（Meituan) 和平多朵（Pinduoduo) 等盟友的反向滲透 -- 的強烈攻擊。

據國信證券報道，騰訊在廣告行業(yè)面臨來自 "頭條" 和其他產品的競爭。品牌廣告受到宏觀經濟學的影響。如果廣告商的投資低于預期，可能會導致收入和凈利潤不低于預期的風險。今年美團和 JD。COM 在金融和支付領域的應用非常頻繁。對于這個小巨人來說，補充資金相當于建立自己的商業(yè)閉環(huán)，一旦完成，它可能不得不搶奪騰訊的現(xiàn)場交通。

平多多的黃政也曾說過，在微信上創(chuàng)造一個分享場景是平多哥早早崛起的一個重要原因，但不是唯一和終極的場景。當我們充分理解用戶的互動時，我也可以通過平臺創(chuàng)建新的場景，用機器而不是 "朋友" 來做出判斷，并為用戶推出最合適的商品。

在這樣的競爭格局中，騰訊也需要反思其過去的發(fā)展邏輯。微信作為騰訊的重量級設備，不僅可以通過出口流量來交換業(yè)務場景，還可以考慮如何為自己的商業(yè)利益和生態(tài)服務進行突破和維護。除了上面提到的微信的許多新特點外，騰訊最近還推出了符合團購模式的鵝舞，并開始推廣社交電子商務，這也可能是一種新的嘗試。

第二，從騰訊的業(yè)務和收入來看，雖然游戲仍占據 C 的位置，但 Tob 仍很難成為一個新的引擎，加大微信的商業(yè)化也成為騰訊的一個必要選擇，以尋求下一步的增長空間。

根據金融數(shù)據，騰訊在 2019 年的收入為 3773 億元，其中 30% 用于游戲業(yè)務，27% 用于金融技術和商業(yè)服務。截至今年，騰訊占騰訊上半年收入 2229 億元的 34%，而金融技術和商業(yè)服務則下降至 25%。

財務數(shù)據顯示，包括游戲在內的增值服務占騰訊第二季度營收的 57%，同比增長 3 個百分點；金融技術和企業(yè)服務占 26%，與去年同期持平；在線廣告下滑 2%，至 16%。

從這一數(shù)據變化來看，自 2018 年 9 月騰訊提出轉型產業(yè)互聯(lián)網以來，騰訊的收入結構經過近兩年的變化不大，游戲仍占 "搖錢樹" 的比例，被視為第二增長曲線的產業(yè)互聯(lián)網行業(yè)，金融技術和服務收入的比例仍然不高，預期的廣告流量也沒有帶來水。在漲落中，騰訊游戲與企業(yè)之間的收入差距正在逐漸拉大。

根據國信證券（Guoxin Securities) 的報告，根據 "國信證券報告"(Guoxin Securities Report)，2019 年至 2020 年，金融技術和云業(yè)務的收入增長為 28% 至 40%，毛利潤增長為 40% 至 53%。該報告指出，2019 年至 2020 年，金融技術和云業(yè)務的收入增長為 28% 至 40%，毛利潤增長為 40% 至 53%。但金融技術業(yè)務更依賴于政策，如果監(jiān)管政策收緊或收入增長速度低于預期，則有可能導致收入和凈利潤低于預期。

雖然在以往的財務報表中，微信的論述僅限于用戶數(shù)量的變化，似乎與業(yè)績并無直接關系，但騰訊移動生態(tài)的盈利能力越來越多地取決于微信。對于微信來說，它不僅提供了一個龐大的 C 端消費者交通入口，而且還擁有交易基礎設施、登陸現(xiàn)場 + 企業(yè)服務的登陸場景 + 官方賬戶 +，這也意味著它在窺探 B 和 C 端方面扮演著重要角色，也需要向資本市場證明它的商業(yè)價值。

萊卡智庫發(fā)現(xiàn)，騰訊在今年 8 月發(fā)布了第二季度報告。在隨后的分析師會議上，提出的 11 項議題中，有 4 項與微信的商業(yè)化有關，其中包括微信整體功能提升的影響、視頻號碼的商業(yè)計劃書、廣州小店的電子商務服務能力、廣告生態(tài)等。

外部流量意識的焦慮，以及新的內部 Tob 引擎的幼稚性，使得騰訊特別渴望微信的商業(yè)化。對于即將進入第十個年頭、擁有超過 12 億用戶、用戶增長放緩和流量高峰的微信來說，它已成為即將進入第十個年頭的騰訊從交通到服務的必然選擇。

03. 微信怎么能被商業(yè)化？勝利的幾率有多大？

微信商業(yè)化的這一 "大躍進"，其未來走向更是值得期待。

首先，讓我們談談微信的廣告前景。受用戶體驗等諸多因素的制約，微信社會廣告的核心現(xiàn)金實現(xiàn)模式是，朋友圈和官方賬戶相對飽和，推廣空間很小。看一看，視頻號碼是它潛在的廣告點滴和現(xiàn)金流出場景。提到推出電子商務服務相關工具，這樣就可以進一步改善網民的交易生態(tài)，通過朋友圈廣告、官方數(shù)字廣告協(xié)同效應，實現(xiàn)廣告生態(tài)系統(tǒng)的溢出效應。

但真的是這樣嗎？我們可以和 Facebook 做一個基本的比較。近年來，隨著 Facebook 的快速發(fā)展，其 98% 以上的收入來自于廣告，其中大部分是信息流廣告。Facebook 以其龐大的用戶規(guī)模、長的使用時間和高的粘性，以及準確、智能的廣告投放機制和多種形式的廣告，具有較高的廣告現(xiàn)金價值。但對于微信來說，它的朋友圈里有更多雙向互動的熟人社會關系，更封閉的隱私，除了熟人之外沒有 Facebook，還注重名人、組織等方效應，所以瞬間廣告的發(fā)展空間比 Facebook 信息流小得多。

廣告在瞬間的加載上限對于視頻號碼是一樣的。國信證券認為，微信沒有視頻內容的生態(tài)基礎，面臨著現(xiàn)有短視頻產品的競爭。視頻號碼廣告的價值能否被發(fā)布，取決于它能否憑借高質量的內容和算法建議，獲得盡可能多的用戶。從視頻創(chuàng)作成本、視頻號碼入口和社會關系鏈的差異來看，很難在短時間內判斷視頻的動態(tài)性。

今年 6 月，張小龍瞬間發(fā)布了視頻用戶數(shù)超過 2 億的帖子，但這可能是發(fā)布后的短期峰值、實際保留率和使用時間，需要更長的時間來觀察。

微信推出的 "看一看" 功能在經驗上可能更適合 Facebook 的信息流場景，但仍處于生態(tài)建設階段，尚未商業(yè)化。微信的搜索搜索功能可以彌補信息流廣告的不足，但與社交平臺上的主流信息流廣告相比，搜索廣告的價值并不高，更多的還是起到了連接作用。

讓我們看看微信的電子商務路線。沒有電子商務基因 "-- 這幾乎成了業(yè)界對騰訊的共識，騰訊在移動方面擁有交通優(yōu)勢，但電子商務更多的是測試企業(yè)的運營、供應鏈管理，甚至是客戶服務能力。最近，Hillhouse Capital 的張磊談到了騰訊作為電子商務的" 約束 "。騰訊本質上一直在做虛擬商品，不涉及庫存或庫存，但面對庫存商品，騰訊需要具備一系列的生產、制造和供應鏈管理、電子商務運作能力。" 如果騰訊必須是一個電子商務，但它的基因沒有庫存管理能力，那么就很難擺脫圍困，因此它最終將導致騰訊與京東之間的合作。COM。"。

然而，小程序今年的第一項任務是幫助商家建立自己的業(yè)務閉環(huán)，尤其是對于小程序自然新用戶、培訓留用用戶和商業(yè)現(xiàn)金，以提高商家在這三個環(huán)節(jié)上的獨立控制能力。今年 1 月，中國國家統(tǒng)計局推出了 "小聲直播官方插件"，支持企業(yè)在自己的嵌入式嵌入式直播功能中支持企業(yè)，企業(yè)可以直接在后臺管理直播室和活商品圖書館。

根據一邦電力公司的一篇報道，一位珠寶商人嘗試了兩個角色來直播小程序。首先，店員現(xiàn)場直播小程序。因為直播是在流行的時候，賣的不是很重要的東西，小程序的直播銷售不是很好："沒有人注意各種禮物，投入到產出不成比例，轉化率很低。" 第二種是邀請網絡名人或明星主持人，但是出現(xiàn)了 "粉絲跟著錨買東西，但可能會有回報"，" 所以后來停止了這種做法。

對于 8 月份正式成立的微信門店來說，這一目標很大程度上是針對那些沒有能力發(fā)展和發(fā)展的企業(yè)。"微信的一家小店服務提供商曾透露，許多中小型企業(yè)曾經開設過微信商店，但現(xiàn)在它們已經升級到了廣州小店，許多中小型企業(yè)仍然每天營業(yè)。" 因為每天活躍的用戶在那里，而他們自己臺灣的粉絲流量比平臺上的風扇流量更固定。"他強調說，在網店上開一家小店并不難。" 困難的部分是如何操作它，它需要付出很大的努力才能把它做好，" 他強調。

中信證券（Citic Securities) 的報告指出，對于規(guī)模較小、相對分散的企業(yè)和供應鏈渠道，騰訊直播采用服務提供商模式營造生態(tài)。由于騰訊自身的電子商務和運營能力相對于淘寶和 pinduoduo 相對較弱，引入服務提供商系統(tǒng)可能成為彌補騰訊直接廣播電子商務運營和供應鏈能力的重要途徑。

根據國信證券分析，與淘寶、京東和其他集中電子商務系統(tǒng)不同，微信小程序的分散式流程分配模式使得通過 "直通車" 廣告和自來水獲得利潤變得困難。對于商家來說，陶代電子商務、京東和 pinduoduo 具有很強的平臺流量分配能力，可以為他們提供集中的廣告展位，以及成熟的物流網絡和專業(yè)的售前售后設施。因此，這個平臺可以透過家庭傭工來賺取收入。微信平臺在交通控制和電子商務基礎設施方面略顯薄弱，從這一判斷來看，微信在短期內很難為大規(guī)模商業(yè)現(xiàn)金收取傭金。

結論

從產品開發(fā)的角度來看，所有的經驗最終都會回歸商業(yè)，微信也是如此。微信自去年開始發(fā)布商業(yè)信號以來，已經展示了它的商業(yè)牙齒，并展示了今年頻繁發(fā)布的各種特征和動作。然而，在微信的內容生態(tài)、廣告生態(tài)和交易生態(tài)并存的情況下，微信不僅是一種溝通工具，也是用戶、信息和服務的連接工具，甚至已經成為騰訊商業(yè)部門和商業(yè)生態(tài)的連接點。但是，社會鏈條的屬性體系和電子商務基礎設施的短缺也限制了微信的道路，限制了它能走多遠有多寬。

所謂的微信剛度，它是完全僵硬的；企業(yè)微信，都是活的。