隨著年輕消費者對國內品牌的日益認可，近年來出現了一批以完美日記為代表的新的國內美容品牌，并在消費市場和資本市場得到了前所未有的關注。

11月1日清晨，天貓搶購了中國第一批美容品牌。完美的國內美容品牌日記成為第一家天貓化妝品品牌，當晚營業額超過1億元，超過了阿瑪尼、MAC等國際品牌。去年，"完美日記"獲得化妝品品牌排行榜第一名，并進入最終美容品牌排行榜前十名。另一個國內美容品牌中國第一次參加了雙國慶節，在開業一小時內就實現了1億多人的營業額。此外，自然堂、云雀、角馬等老式家居用品，以及注重敏感護膚的國產品牌威諾納，也連續兩年躋身十大美容品牌之列。

與前一批國際品牌相比，國內美容品牌在過去兩年中迅速崛起。從消費市場的縮影來看，我們可以看到，國內美容品牌正在打破國際品牌在中國市場上的主導地位。騰訊于2019年發布了"國內美容洞察力報告"，顯示就市場份額而言，全國化妝品品牌占56%；從消費者購買意愿的角度來看，42%的消費者更愿意選擇國內美容品牌，90%的消費者表示他們將來會再次購買國產美容產品。

國慶假期前，完美的日記本頭版的國產化妝品品牌更受歡迎。"首先，10月19日，演員周迅被正式宣布為該品牌的第一位全球代言人，隨后他的母公司廣州義縣電子商務有限公司宣布將正式提交一份美國股票招股說明書，一本完美的日記，或者成為第一個在美國上市的中國美容集團。2019年易縣電子商務銷售總額35億元，比2018年增長363.7%。2020年前三季度，易縣電子商務總銷售額38億元，比2019年同期的22億元增長70.2%。

從消費市場到資本市場，國內美容品牌的關注度大大提高。社交電子商務、門到門送貨上門等新的營銷方式無疑在推動國內美容產品在彎道超車中發揮了至關重要的作用。在評價這批國產化妝品流行款式時，"中國客廳聞名"、"完美日記和狗食"和"小紅皮書博客推薦"是司空見慣的事情。"完美日記"雜志的數據還顯示，截至2020年9月30日，它已經與近15000科爾合作。

健康美容顧問、生活美學家侯聰告訴記者，過去兩年，"生活用品"的銷售模式得到了消費者的認可，快速信息的傳播，如短視頻、直播、新媒體等，為國內美容品牌的發展帶來了機遇。通過明星或化妝博客的密集營銷，排水和建立口碑已成為一種常見的營銷方式，一種新的營銷方法，抓住了當前的主要消費者--年輕人。

根據CBNData在2019年發布的中國化妝品行業消費趨勢，90后和90后已逐漸成為網絡化妝品的主要消費者，占銷售額的近50%，其中90后是網絡消費能力最高的人群。一些內部人士指出，當前的消費結構越來越年輕，年輕人更喜歡通過社交電子商務購物，而不是局限于國際品牌。他們愿意嘗試新事物，更注重物有所值。

同時，國風熱潮的推動，也使國內美容品牌如故宮口紅、華西國鋒概念產品等流行起來。老美容化妝品Herborist和角馬也發揮了感性品牌的作用，舊貨的懷舊營銷在年輕人中流行起來。此外，侯聰指出，由于疫情的影響，消費者更加謹慎和理性，他們會考慮這一現象。

隨著國內美容品牌的興起，上海嘉華、寶來雅、余家輝等相關上市公司的市場價值和股價也隨之上升。Polaiya在2017年以15.34元的發行價上市。截至今年11月2日，收盤價已升至175.46元，市值349億元；今年上海嘉華和余家輝的股價分別上漲40%和99%；10月30日，國內美容品牌維諾的母公司云南貝瑟尼生物科技集團有限公司宣布會議成功，距離上市僅一步之遙；9月28日，透明酸巨頭艾米可以在深圳證交所成功上市。2019年年底，專注于醫療美容原料和功能性護膚產品的華西生物進入A股市場，今年上漲了80%以上。