天貓雙 11 全球嘉年華季將于 2020 年結(jié)束，這個你我雙方都參與的 1000 億級項目帶來了令人驚訝的結(jié)果，從 11 月 1 日到 11 日，這個項目的總交易額為 4982 億元！今年是天貓的第 12 雙 11，而中國關(guān)注 12 的傳統(tǒng)相當(dāng)于轉(zhuǎn)世。對于天貓來說，這一次也是一個新的開始，在游戲方式、場景和體驗方面，釋放出了新的增長潛力。

618 迎來了天貓時尚配飾類產(chǎn)品的爆炸式增長，表現(xiàn)依然亮麗。后流行時代催生了直播經(jīng)濟(jì)，成為當(dāng)今市場環(huán)境下品牌轉(zhuǎn)移效應(yīng)的最佳途徑。對于天貓平臺的時尚品牌來說，今年是值得紀(jì)念的第一年直播，同時也為時尚配飾行業(yè)帶來了最大的風(fēng)口。

自 4 月份以來，品牌自播的興起，以奢侈品牌教練為例，已經(jīng)做了 800 多個現(xiàn)場直播；超級主播粉絲也在不斷提高對配飾的青睞，在 Via 現(xiàn)場直播中拋出數(shù)千塊金牌，搶走了近 3 萬只阿瑪尼全明星手表。" 在用現(xiàn)場直播打破局面的行業(yè)中，服裝配飾品牌的表現(xiàn)尤為突出，無論是大錨的合作還是品牌的自我廣播，這一超級場景已經(jīng)成為雙 11 品牌獲獎的超級能量場，以直播為洞，今年可以看到雙 11 的變化和不變性。

全球新產(chǎn)品雙 11 集中爆發(fā)

自 2009 年以來，對許多消費者來說，Double 11 已經(jīng)從一個新事物變成了一個 "老朋友"。在習(xí)慣了打折促銷的日常生活之后，越來越多的人開始購買打折的必需品，購買數(shù)量有限的新產(chǎn)品或特色菜，折扣很少。

除了價格戰(zhàn)之外，新產(chǎn)品和特產(chǎn)也成為今年雙 11 強企業(yè)關(guān)注的焦點。

作為手表行業(yè)的領(lǐng)先者，卡西歐今年為雙 11 推出了兩項主要的知識產(chǎn)權(quán)項目 --G Doraemon 寶寶 50 周年紀(jì)念，以及 G - 休克 5 虎手表系列。寶寶 --G Doraemon 50 周年紀(jì)念是針對 80 后和 90 年代后群體的，通過黑白經(jīng)典顏色匹配，到卡通 Ip 敬禮，Doraemon 也代表著活力和療愈；新加坡國寶藝術(shù)家賈漢魯設(shè)計的 G - 震驚五虎手表系列旨在運營，這是中國傳統(tǒng)文化和街頭文化的結(jié)合，賦予時尚的生活方式力量。

對卡西歐來說，這兩個主要項目是讓年輕人深入交流的主題。雙 11 是今年最受歡迎的節(jié)點，而消費者對新產(chǎn)品需求的看法已經(jīng)達(dá)到了最高點?？ㄋ髟诰€商務(wù)部長李海臣說：" 從品牌的角度來看，雙十一時期有更多新穎、有限、有趣的新產(chǎn)品，可以傳達(dá)品牌 DNA 的新產(chǎn)品銷售，這不僅可以提高品牌 GMV 的收獲，還可以讓更多的消費者在短期內(nèi)接觸品牌，了解品牌，喜歡品牌，從而提高品牌的聲譽。

為了更好地推廣這兩項重物，卡西歐專注于現(xiàn)場直播的布局。10 月 23 日，寶貝 - G 的 "夢想 50 周年" 在 Via Live Room 作為獨家產(chǎn)品出現(xiàn)。就卡西歐而言，把 "多拉夢"(Dora A Drea) 發(fā)送到 "Dorawiya" 的直播室不是為了一次性送貨，而是與主持人長期合作，不斷為消費者提供品牌價值。

此外，卡西歐本人還計劃了多項商店廣播活動，以推廣新產(chǎn)品，將產(chǎn)品背后的故事替換到直播室，增強現(xiàn)場直播內(nèi)容的欣賞和興趣，實現(xiàn)與消費者的互動。今年，天貓雙 11 還創(chuàng)建了一個直播室，交易額超過 1000 萬英鎊。

今年的雙 11，珠寶品牌周生生從 11 月 1 日開始，雙 11 搶購每家店的銷售額超過 1.2 億美元，與去年的雙 111.5 億美元相比，已經(jīng)完成了近 70% 或 80%。作為一個有著 80 多年歷史的珠寶品牌，我們應(yīng)該保持穩(wěn)定的活力。除了繼承經(jīng)典，我們還應(yīng)該積極接觸年輕人。周生生選擇了 Ip 聯(lián)合名稱和自我廣播權(quán)的方式。

近年來，周勝生在 Ip 聯(lián)合產(chǎn)品中的表現(xiàn)尤為突出，該品牌推出了王者榮耀海外版、Onmyoji 等游戲，如 Ip、貓鼠、導(dǎo)航王、火影忍者等動漫 Ip 產(chǎn)品。" 我們還想通過 Ip 與 18 歲至 25 歲的年輕客戶接觸，我們想讓這個群體知道周生生也是一個年輕的品牌，產(chǎn)品設(shè)計也深受年輕人的歡迎。

不過，通常做 Ip 聯(lián)名的產(chǎn)品價格會比較高，這已經(jīng)成為一些消費者做出購買行為的一個因素，而在雙 11 的超級場景中，周生生認(rèn)為這是一年來對消費者最有力的反饋，從價格上獲利，因此會有很多年輕消費者在這個節(jié)點上購買。

同時，在與年輕群體的接觸中，現(xiàn)場直播也是周生生一直在探索的實踐手段，我們談到了 Ip 聯(lián)合產(chǎn)品，Ip 主題，在品牌播音室中取得了很好的效果。與其他大品牌不同的是，周生生在主持人合作方面沒有投入太多資金，而是在周盛的直播室、產(chǎn)品展示、主持人著裝、現(xiàn)場控制等深耕店進(jìn)行廣播，必須經(jīng)過定期培訓(xùn)，不僅如此，該品牌還將深入實體店尋找高級銷售人員，并積累行業(yè)知識來解釋這些產(chǎn)品。何勇指出，這確實提高了消費者對一些高客戶單價產(chǎn)品的認(rèn)識，今年天貓平臺上周盛鉆石類產(chǎn)品的同比增長至少達(dá)到 40%，僅次于 K 黃金。

自播領(lǐng)域日復(fù)一日的深度耕耘，決定了雙十一期間品牌直播的爆發(fā)，品牌繼續(xù)努力增加直播節(jié)目的數(shù)量。按照商品的主推節(jié)奏，周生生將有兩名特別負(fù)責(zé)的人員對每一次直播進(jìn)行跟蹤和控制，他將直接與主持人溝通每一項直播項目背后的故事和精神，并控制直播的節(jié)奏和細(xì)節(jié)。

范雙 11，一個住在四線城市小鎮(zhèn)的女孩，在周盛的現(xiàn)場商店下了訂單，買了一系列導(dǎo)航王產(chǎn)品，準(zhǔn)備送給她的男朋友，她喜歡看動畫作為周年紀(jì)念禮物。"我們鎮(zhèn)上沒有每周一次的商店，但我們可以通過現(xiàn)場直播看到這個產(chǎn)品的樣子，我們可以和主持人互動談?wù)撍拖裨陔x線實體商店購物一樣。" 范·范是這么說的。

對于這樣一個場景，何勇說，直播也為品牌市場的沉陷貢獻(xiàn)了非常有效的力量：" 非常感謝淘寶直播，整個推廣推廣都很好，我們會發(fā)現(xiàn)在直播中有一些觀眾真的是在三四線城市的小城鎮(zhèn)青年，他們來自品牌離線地區(qū)，很好的讓我們觸碰那些讓我們的實體店無法進(jìn)入的消費者。

奢侈的包帶來了巨大的增長

自今年 618 以來，"配飾經(jīng)濟(jì)" 就變得突出起來。過去，人們在購買帽子、手表、袋子和其他商品時，往往更注重自身的功能和實用性，但現(xiàn)在人們對產(chǎn)品的外觀提出了更高的要求。配飾可以將個人幸福感和時尚提高到相對較小的預(yù)算水平。

根據(jù)品牌數(shù)據(jù)，Coach 依靠雙旗艦店經(jīng)營模式，雙 11 天 13 分鐘比去年雙 11 全天交易，成為一億多個品牌。Coach Coach 官方旗艦店去年的營業(yè)額超過 5 倍，超級商品的營業(yè)額超過 1 000 萬件，15 件超過 100 萬件，會員規(guī)模增加了 300% 以上。教練官方旗艦店已進(jìn)駐天貓不到一年，首次參加雙 11，成為第一家奢侈品奧利。邁克爾的官方旗艦店第一次在雙 11 售出 1 億美元。從單一產(chǎn)品的角度來看，兩個超級產(chǎn)品的銷售額超過一千萬，22 個熱門產(chǎn)品的銷售額超過一百萬美元。

就在今年，雙 11、教練、邁克爾科爾、MCM 等奢侈行李品牌在李嘉琪工作室出現(xiàn)了至少 10 次。Coach 中國市場營銷和電子副總裁朱迪常（JudyChang) 表示，今年 Coach 不僅準(zhǔn)備了數(shù)百種新產(chǎn)品供線下銷售，還為天貓雙 11 制作了獨家產(chǎn)品并進(jìn)行現(xiàn)場直播。對于品牌本身，我們通過在線和離線整合，輔以直接廣播和其他數(shù)字創(chuàng)新手段，實現(xiàn)流量共鳴，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)型。

如今，時尚品牌的數(shù)字化和包容性發(fā)展正在蓬勃發(fā)展，越來越多的消費者傾向于在網(wǎng)上與品牌互動，以完成購買決策。就品牌而言，在線體驗為消費者創(chuàng)造了豐富多樣的購物場景，并通過更多樣的互動形式建立了深厚的情感聯(lián)系。

擁抱數(shù)字化，將數(shù)字化的發(fā)展放在第一位已經(jīng)成為許多豪華行李品牌的共識。以 Coach 為例，Coach 的母公司 Tapestry 去年與天貓建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。今年的雙 11，Coach 帶領(lǐng)整個行李業(yè)突破了 1000 萬自播的顯著成就。

雙 11 奢侈品的巨大增長離不開品牌的長期數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。"朱迪昌說：" 與天貓建立創(chuàng)新的戰(zhàn)略合作關(guān)系，也是我們充分利用大數(shù)據(jù)的能力，將消費者的洞察力轉(zhuǎn)化為快速應(yīng)對市場需求的實際措施的重要結(jié)果，這將有助于我們與中國消費者建立更深層次的聯(lián)系。" 同時也為全球數(shù)字化創(chuàng)新積累了實踐經(jīng)驗，提供了啟示和啟示。

與圖形與文字的交流方式相比，"所見即所得" 現(xiàn)場直播 " 確實已成為品牌與消費者之間更為直觀的溝通渠道和交易手段。在今年的雙十一期間，我們看到了直播對網(wǎng)上購物的里程碑意義，大多數(shù)品牌也把這作為未來規(guī)劃的重點。

消費者在哪里，品牌就會走向哪里。超級能源領(lǐng)域雙 11 是品牌品牌戰(zhàn)略的集中試點領(lǐng)域。在雙 11 領(lǐng)域已被證明是成功和有效的戰(zhàn)略，在數(shù)字化的幫助下，該戰(zhàn)略將幫助品牌在下一年成為最大的贏家。從今年的雙雙 11 中可以預(yù)測，配件經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)爆發(fā)。