今天，沒有一個行業能夠如同直播電商一般被無盡地裹挾在贊譽與質疑的巨大旋渦之中。

在明星、紅人光環的加持之下，直播電商借力后疫情時代與內外部商貿環境的變革契機，及互聯網“去中心化”、“零距離”、“分布式”的特質，以新物種的成長姿態，締造著巨大的、高成長的營銷神話而占據著這兩年最猛烈的風口。

直播將兼具娛樂和專業的銷售內容整合進電商交易之中，相比傳統電商而言，在呈現形式、互動形式、社交屬性、決策成本等維度都具有顯著的優勢，實現了消費者購物體驗的升級和交易的更高效，同時倒逼著供給側變革升級。

風口必然掀起泥沙，日前，虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法等主要存在的 7 種重要侵害消費者權益行為被中消協全網通報，加之近期李佳琦售后事件、李雪琴、汪涵、楊坤直播數據被爆造假、辛巴受品牌方誤導而陷入虛假推廣燕窩事件等，再次放大了外界對這個行業的擔憂，以至于有自媒體公開質疑直播電商行業是否已涼？

竊以為，直播行業并非已涼，而是在各界的關切中，終于邁向成熟。畢竟人們對處于蓬勃發展之勢的新物種從來不會吝嗇注意力，那些不再被討論的事物才是真正的涼涼。

事實上，在歷經前幾年的舍命狂奔后，直播電商已經悄然揭開了下半場的新序幕，規范化、自律化、專業化將成為主基調。辛巴“燕窩事件”或將成為一個明顯的節點。

11月27日晚，辛巴就“燕窩事件”發表致歉聲明，承認該產品在直播間推廣銷售時，確實存在夸大宣傳，并啟動召回辛選直播間所售的全部“茗摯”品牌燕窩產品，承擔退一賠三的責任方案，預計退賠總額超6000萬，辛選方會在近期依據合同及法律規定追究品牌方的責任。

同時，辛選還將啟動內部整改升級，主要措施包括全面梳理和優化合作伙伴引入機制、對公司品控環節進行整改、引入各行業專家進入選品和品控團隊、啟動售后升級服務等。

至此，持續近二十多天的“燕窩事件”暫一告落，但對直播電商行業的討論還在持續，《人民日報》在評論此次事件中認為，“主播和商家的責任如何劃分成為焦點”。因為當涉嫌售假、虛假宣傳等問題出現時，主播幾乎都是第一時間被質疑的對象，事實上，主播比一般消費者更加了解產品相關細節，但不排除某些產品信息超出了主播的專業能力范圍。

這些無疑暴露了一些更深層次、更系統的問題。一方面，國家需要加強相關立法與監督管理工作。但行業的自律、主播的專業化、直播機構的內部管理等問題同樣重要。

值得肯定的是，辛選承諾的6100余萬的產品召回計劃，是目前直播電商行業中規模最大的一次消費者權益補償舉措，辛巴固然犯錯了，但是其自省與改進的態度與舉措無疑為直播行業未來的持續發展立了好的榜樣。

馬塞爾·普魯斯特在《追憶似水年華》中曾說，“唯一不會改變的事情是，在每一個時代都發生了‘巨大的變化’”，如果說直播電商是這個時代巨大變化，那么肯定它、擁抱它、看清它總比一句讓它涼涼要好的多。