辛巴燕窩事件從一起直播“翻車”事件發(fā)展成了“輿情”狂歡，讓在不斷翻車中曲折發(fā)展的直播電商行業(yè)愈加艱難。無(wú)論傳統(tǒng)的電商客訴問(wèn)題還是行業(yè)問(wèn)題，皆因直播電商的熱度被炒到風(fēng)口浪尖，引發(fā)了輿情危機(jī)，那么該如何正確看待在直播翻車中的責(zé)任劃分？出了問(wèn)題是否需要主播“背鍋”？

12月15日，知名電商媒體億邦動(dòng)力對(duì)近日風(fēng)波不斷的頭部主播“翻車”事件進(jìn)行深度報(bào)道，就在出現(xiàn)問(wèn)題推廣后主播需承擔(dān)的責(zé)任范圍采訪多位律師。有資深律師表示：推廣類主播在直播間的營(yíng)銷活動(dòng)更類似于廣告代言人，雖然相對(duì)商品銷售者的法律責(zé)任較輕，但仍然對(duì)于所代言的產(chǎn)品負(fù)有初步審查和試用的責(zé)任，需在“翻車”中承擔(dān)連帶責(zé)任。

最近一段時(shí)間，直播電商行業(yè)可謂風(fēng)波不斷。辛巴、李佳琦、羅永浩均有涉嫌夸大宣傳的事件被爆出，因?yàn)轭^部主播的超強(qiáng)話題性，這些事件在網(wǎng)上引發(fā)了較多關(guān)注度。

“辛巴燕窩事件”自今年11月初開(kāi)始發(fā)酵，期間曾幾度發(fā)生反轉(zhuǎn)。直至11月27日晚，辛巴在官方微博回應(yīng)“燕窩事件”稱，直播中確實(shí)存在夸大宣傳，原因系簽約品牌方提供的產(chǎn)品說(shuō)明、介紹、圖片信息存在虛假，侵犯了第三方權(quán)益。基于此，辛選團(tuán)隊(duì)已提出先行賠付方案，同時(shí)依據(jù)合同及法律規(guī)定追究品牌方的責(zé)任。

此后不久，“李佳琦專屬店”因虛假宣傳被罰款一事也被爆出，經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)查明，李佳琦專屬店確實(shí)在菲詩(shī)寇洗發(fā)水商品廣告中宣傳該商品具有防脫發(fā)功效，卻無(wú)法提供相關(guān)依據(jù)證實(shí)產(chǎn)品具有防脫功效，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布虛假?gòu)V告的行為。

12月13日，職業(yè)打假人王海在微博喊話羅永浩，稱直播售賣(mài)的某品牌的漱口水用洗牙視頻來(lái)表現(xiàn)漱口水的效果，涉嫌虛假宣傳。盡管羅永浩針對(duì)各種質(zhì)疑一一進(jìn)行了回應(yīng)，并要求王海馬上刪除相關(guān)的失實(shí)微博內(nèi)容，并及時(shí)發(fā)布澄清謠言的微博，但王海非但沒(méi)有刪除微博，反而針對(duì)羅永浩的回應(yīng)再次連發(fā)微博。

    事實(shí)上，產(chǎn)品問(wèn)題、虛假宣傳都是電商行業(yè)、零售業(yè)的老問(wèn)題，而遇到了頭部主播的千萬(wàn)流量則變成了輿情危機(jī)，而脫離了事情的本質(zhì)。頭部帶貨主播涉嫌“夸大宣傳”問(wèn)題或許只是直播電商行業(yè)的冰山一角，有關(guān)直播帶貨翻車的消費(fèi)者投訴更是屢見(jiàn)不鮮。

億邦動(dòng)力就頭部主播“夸大宣傳”引發(fā)討論的事件咨詢了多位法律界資深專家和律師，試圖從法律專業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)主播在事件中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任做一個(gè)法律上的分析。

億邦動(dòng)力在咨詢多位律師和法律從業(yè)者后了也解到，雖然直播電商是新事物，但是本質(zhì)還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售商品的行為，按照現(xiàn)有的法律法規(guī)體系，包括電子商務(wù)法、廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)，完全可以解決絕大多數(shù)糾紛。此外，近期包括網(wǎng)信辦、市監(jiān)局等部門(mén)也出臺(tái)了針對(duì)帶貨直播的行業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn)，因此，關(guān)鍵問(wèn)題還是執(zhí)法尺度和執(zhí)法能力問(wèn)題。

那么，具體到直播營(yíng)銷活動(dòng)中，各方參與者的法律責(zé)任具體是如何認(rèn)定的呢？

有法律人士將網(wǎng)紅帶貨主播分為兩種類型，一是經(jīng)營(yíng)類主播，二是推廣類主播。經(jīng)營(yíng)類主播在直播間推廣銷售的產(chǎn)品通常為自創(chuàng)品牌或自家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的商品，將消費(fèi)者引流到自家店鋪，并承擔(dān)所有售后服務(wù)。消費(fèi)者直接從主播處購(gòu)買(mǎi)商品，主播的獲利模式是賺取銷售利潤(rùn)。

而推廣類主播一般是通過(guò)直播向觀看者展示產(chǎn)品，并加以解說(shuō)，同時(shí)將產(chǎn)品鏈接附在直播間內(nèi)，消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，商家通過(guò)合作主播達(dá)到銷售商品的目的，并承擔(dān)所有售后服務(wù)工作，而主播收取是廣告推廣服務(wù)的傭金，而非銷售利潤(rùn)。

在北京盈科杭州律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉看來(lái)，兩種類型的帶貨主播所承擔(dān)的責(zé)任有所不同：經(jīng)營(yíng)類主播實(shí)際上承擔(dān)的是銷售者角色，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實(shí)際上是銷售行為，因此，應(yīng)該按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的要求承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，包括假一賠三、假一賠十等。

而推廣類主播在直播間的營(yíng)銷活動(dòng)更類似于廣告代言人，雖然相對(duì)商品銷售者的法律責(zé)任較輕，但仍然對(duì)于所代言的產(chǎn)品負(fù)有初步審查和試用的責(zé)任，如果不能證明以上兩點(diǎn)，則也要承擔(dān)連帶責(zé)任。

“根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。當(dāng)然，作為廣告代言人的網(wǎng)紅主播也不能說(shuō)自己對(duì)虛假?gòu)V告一概不知就可以免責(zé)，還要結(jié)合具體情況進(jìn)行判斷。”他說(shuō)。

因此，律師黃偉認(rèn)為，在辛巴燕窩事件中，承擔(dān)責(zé)任的主體至少包括作為實(shí)際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機(jī)構(gòu)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，如果是涉嫌銷售食品類假貨，依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，將會(huì)面臨假一賠十的懲罰。如果主播所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)簽訂了商品推廣協(xié)議，并參與設(shè)計(jì)創(chuàng)作了用于商品推廣的口播稿和文案，則要承擔(dān)廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任；而涉事主播的獲利來(lái)源為12.6%的推廣傭金，因此很有可能被認(rèn)定為廣告代言人，與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

億邦動(dòng)力在采訪中了解到，除了商家和主播可能要承擔(dān)一定的法律責(zé)任外，電商營(yíng)銷平臺(tái)也需要按照《電子商務(wù)法》的規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。

不久前，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的三大主體即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者的責(zé)任進(jìn)行梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分。其中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)直播推廣服務(wù)經(jīng)營(yíng)者入駐功能、為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供直播技術(shù)服務(wù)的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。

有法律人士認(rèn)為，因?yàn)楫a(chǎn)品是在電商平臺(tái)成交的，所以其對(duì)商品應(yīng)該有一個(gè)監(jiān)管的義務(wù)，如果多次出現(xiàn)同一個(gè)有問(wèn)題商品的，那平臺(tái)就可能要承擔(dān)責(zé)任，包括要求商家賠償損失，店鋪罰款、整頓、清退。

此外，網(wǎng)傳“辛巴被立案調(diào)查或面臨15年刑期”的說(shuō)法實(shí)際上并不成立。相關(guān)法律人士指出，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的立案調(diào)查是行政執(zhí)法程序，不是刑事偵查程序，行政立案調(diào)查與刑事立案?jìng)刹槭峭耆煌姆煞懂牎H憑帶貨“假燕窩”行為本身尚不能推斷辛巴是否涉嫌犯罪，根據(jù)行政機(jī)關(guān)的立案調(diào)查行為也不能推斷辛巴已涉嫌犯罪。