辛巴燕窝事件从一起直播“翻车”事件发展成了“舆情”狂欢，让在不断翻车中曲折发展的直播电商行业愈加艰难。无论传统的电商客诉问题还是行业问题，皆因直播电商的热度被炒到风口浪尖，引发了舆情?；?，那么该如何正确看待在直播翻车中的责任划分？出了问题是否需要主播“背锅”？

12月15日，知名电商媒体亿邦动力对近日风波不断的头部主播“翻车”事件进行深度报道，就在出现问题推广后主播需承担的责任范围采访多位律师。有资深律师表示：推广类主播在直播间的营销活动更类似于广告代言人，虽然相对商品销售者的法律责任较轻，但仍然对于所代言的产品负有初步审查和试用的责任，需在“翻车”中承担连带责任。

最近一段时间，直播电商行业可谓风波不断。辛巴、李佳琦、罗永浩均有涉嫌夸大宣传的事件被爆出，因为头部主播的超强话题性，这些事件在网上引发了较多关注度。

“辛巴燕窝事件”自今年11月初开始发酵，期间曾几度发生反转。直至11月27日晚，辛巴在官方微博回应“燕窝事件”称，直播中确实存在夸大宣传，原因系签约品牌方提供的产品说明、介绍、图片信息存在虚假，侵犯了第三方权益?；诖?，辛选团队已提出先行赔付方案，同时依据合同及法律规定追究品牌方的责任。

此后不久，“李佳琦专属店”因虚假宣传被罚款一事也被爆出，经监管机构查明，李佳琦专属店确实在菲诗寇洗发水商品广告中宣传该商品具有防脱发功效，却无法提供相关依据证实产品具有防脱功效，违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，构成了发布虚假广告的行为。

12月13日，职业打假人王海在微博喊话罗永浩，称直播售卖的某品牌的漱口水用洗牙视频来表现漱口水的效果，涉嫌虚假宣传。尽管罗永浩针对各种质疑一一进行了回应，并要求王海马上删除相关的失实微博内容，并及时发布澄清谣言的微博，但王海非但没有删除微博，反而针对罗永浩的回应再次连发微博。

    事实上，产品问题、虚假宣传都是电商行业、零售业的老问题，而遇到了头部主播的千万流量则变成了舆情?；?，而脱离了事情的本质。头部带货主播涉嫌“夸大宣传”问题或许只是直播电商行业的冰山一角，有关直播带货翻车的消费者投诉更是屡见不鲜。

亿邦动力就头部主播“夸大宣传”引发讨论的事件咨询了多位法律界资深专家和律师，试图从法律专业的角度出发，对主播在事件中应该承担的责任做一个法律上的分析。

亿邦动力在咨询多位律师和法律从业者后了也解到，虽然直播电商是新事物，但是本质还是通过网络销售商品的行为，按照现有的法律法规体系，包括电子商务法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益?；しǖ确煞ü妫耆梢越饩鼍蠖嗍婪?。此外，近期包括网信办、市监局等部门也出台了针对带货直播的行业指导意见，因此，关键问题还是执法尺度和执法能力问题。

那么，具体到直播营销活动中，各方参与者的法律责任具体是如何认定的呢？

有法律人士将网红带货主播分为两种类型，一是经营类主播，二是推广类主播。经营类主播在直播间推广销售的产品通常为自创品牌或自家生产、经营的商品，将消费者引流到自家店铺，并承担所有售后服务。消费者直接从主播处购买商品，主播的获利模式是赚取销售利润。

而推广类主播一般是通过直播向观看者展示产品，并加以解说，同时将产品链接附在直播间内，消费者可以直接点击购买，商家通过合作主播达到销售商品的目的，并承担所有售后服务工作，而主播收取是广告推广服务的佣金，而非销售利润。

在北京盈科杭州律师事务所股权高级合伙人黄伟看来，两种类型的带货主播所承担的责任有所不同：经营类主播实际上承担的是销售者角色，网络直播带货实际上是销售行为，因此，应该按照消费者权益?；しǖ囊蟪械Ｏ嘤Φ姆稍鹑?，包括假一赔三、假一赔十等。

而推广类主播在直播间的营销活动更类似于广告代言人，虽然相对商品销售者的法律责任较轻，但仍然对于所代言的产品负有初步审查和试用的责任，如果不能证明以上两点，则也要承担连带责任。

“根据广告法的规定，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。当然，作为广告代言人的网红主播也不能说自己对虚假广告一概不知就可以免责，还要结合具体情况进行判断?！彼怠?/span>

因此，律师黄伟认为，在辛巴燕窝事件中，承担责任的主体至少包括作为实际销售者的品牌方、主播和其所在MCN机构。对于品牌方来说，如果是涉嫌销售食品类假货，依据消费者权益?；し?，将会面临假一赔十的惩罚。如果主播所属MCN机构签订了商品推广协议，并参与设计创作了用于商品推广的口播稿和文案，则要承担广告发布者和广告经营者的责任；而涉事主播的获利来源为12.6%的推广佣金，因此很有可能被认定为广告代言人，与广告主承担连带责任。

亿邦动力在采访中了解到，除了商家和主播可能要承担一定的法律责任外，电商营销平台也需要按照《电子商务法》的规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

不久前，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出，要对网络直播营销活动中的三大主体即网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行梳理，分层次进行责任划分。其中，网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

有法律人士认为，因为产品是在电商平台成交的，所以其对商品应该有一个监管的义务，如果多次出现同一个有问题商品的，那平台就可能要承担责任，包括要求商家赔偿损失，店铺?？?、整顿、清退。

此外，网传“辛巴被立案调查或面临15年刑期”的说法实际上并不成立。相关法律人士指出，广州市白云区市场监督管理局的立案调查是行政执法程序，不是刑事侦查程序，行政立案调查与刑事立案侦查是完全不同的法律范畴。仅凭带货“假燕窝”行为本身尚不能推断辛巴是否涉嫌犯罪，根据行政机关的立案调查行为也不能推断辛巴已涉嫌犯罪。