近日，李佳琦、辛巴、羅永浩等頭部主播紛紛深陷“夸大宣傳”的風(fēng)波，因頭部主播效應(yīng)引發(fā)全民關(guān)注。知名電商媒體億邦動(dòng)力付此進(jìn)行深度采訪，有律師表示，主播分為經(jīng)營(yíng)類主播和推廣類主播兩種，經(jīng)營(yíng)類主播主要售賣(mài)自有產(chǎn)品，推廣類主播主要售賣(mài)合作商家的產(chǎn)品，推廣類主播在直播間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更類似于廣告代言人，此次風(fēng)波翻車(chē)的主播均是推廣類的主播，雖然對(duì)商品銷(xiāo)售者的法律責(zé)任較輕，但仍需在“翻車(chē)”中承擔(dān)連帶責(zé)任。

直播興起成品牌推手

既然國(guó)家現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)中的各類參與主體都有明確的責(zé)任界定，那么為何還會(huì)出現(xiàn)輿論矛頭直指帶貨主播的情況呢？

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，繼短視頻帶貨之后，直播帶貨“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)迎合了如今“越來(lái)越懶”的消費(fèi)者。而其中的電商主播，尤其是頭部主播在整個(gè)社交場(chǎng)景中變成了更大的流量樞紐，他們可以聚集一批有共同消費(fèi)需求的粉絲，為他們匹配最合適的產(chǎn)品，同時(shí)向供應(yīng)商爭(zhēng)取到最優(yōu)惠的價(jià)格。

“消費(fèi)者不必在多平臺(tái)進(jìn)行商品搜索、篩選和比價(jià)，也不用為拼單而動(dòng)員親朋好友，只要‘蹲'在主播直播間，就可以獲得全網(wǎng)最具性價(jià)比的商品。在直播電商模式下，用戶從搜索購(gòu)物的習(xí)慣轉(zhuǎn)變成推薦購(gòu)物的方式，帶貨主播成為那個(gè)可以影響粉絲購(gòu)物決策的意見(jiàn)領(lǐng)袖。”上述行業(yè)人士表示。

與此同時(shí)，借助網(wǎng)紅主播的高人氣、高流量，不少新品牌乘著直播帶貨的風(fēng)口，將“當(dāng)家花旦”產(chǎn)品直接送進(jìn)明星、知名主播直播間，以期通過(guò)最短路徑達(dá)成品效合一的目標(biāo)。

多名主播帶過(guò) 賣(mài)點(diǎn)源自品牌方

就此次討論度頗高的辛巴燕窩事件來(lái)看，風(fēng)波中的“燕窩”產(chǎn)品是由辛巴徒弟“時(shí)大漂亮”在自己的直播間進(jìn)行推廣售賣(mài)的，并非辛巴在自己直播間售賣(mài)，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，辛巴徒弟“時(shí)大漂亮”近期在直播間推廣的“茗摯”品牌即食燕窩并非首次亮相直播間銷(xiāo)售。從去年開(kāi)始，“茗摯”品牌即食燕窩產(chǎn)品先后在其天貓、京東官方旗艦店上架；今年以來(lái)，先后有十幾位明星藝人和主播在直播間推薦過(guò)“茗摯”品牌的同款產(chǎn)品，其中包括朱丹、王耀慶、馬可、劉畊宏、瑜大公子、李響、葉一茜、郭聰明、金銘等。億邦動(dòng)力通過(guò)調(diào)取其中6名知名帶貨主播的直播回放發(fā)現(xiàn)，這些主播在推廣“茗摯”品牌即食燕窩產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎在使用同一套直播營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

例如：“小金碗冰糖即食燕窩原料包括金絲燕窩，冰糖，純化水”；“茗摯燕窩采用進(jìn)口馬來(lái)西亞紅樹(shù)林燕窩為原材料”；“所有的原材料進(jìn)口燕窩都在國(guó)家檢疫檢驗(yàn)研究所備案”；“每碗100g，不低于50%的燕窩固形物含量，每碗含有2g左右的干燕窩，開(kāi)蓋即食，男女通用，老少孕婦皆宜”等。

一位合作過(guò)上百名網(wǎng)紅帶貨主播的零食類商家告訴億邦動(dòng)力，品牌方在合作帶貨主播的時(shí)候，通常會(huì)提供兩個(gè)版本的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，一版給選品官用于商品審核，另一版給帶貨主播用于直播間講解。

“只有少數(shù)主播會(huì)結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化講解，大部分主播只會(huì)依照品牌方提供的賣(mài)點(diǎn)結(jié)介紹，很少遇到主播自有發(fā)揮、夸大宣傳甚至虛假宣傳的情況。品牌方?jīng)]有給到的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，主播怎么敢隨便說(shuō)呢，這是要追責(zé)的。”上述商家說(shuō)道。

主播與商家的責(zé)任劃分

黃偉律師向億邦動(dòng)力介紹說(shuō)，在日常處理的案件中，大部分消費(fèi)者實(shí)際上都會(huì)直接找售賣(mài)商品的商家處理售后問(wèn)題，目前主流電商平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為本身就有很多調(diào)處機(jī)制，線上溝通也比較方便。不過(guò)，基于消費(fèi)者和主播之間的信任關(guān)系，有些消費(fèi)者也會(huì)直接要求主播賠償。尤其是一些頭部主播，基于維護(hù)個(gè)人口碑的考慮，也會(huì)積極介入處理消費(fèi)者投訴。

“我們?cè)趯?shí)踐中也碰到過(guò)商家與主播之間因貨品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的糾紛，這就要求主播在簽訂直播帶貨合同中要注意合同條款的設(shè)置，提前約定這些產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能造成的損失由哪一方承擔(dān)，并設(shè)置違約條款。”黃偉律師說(shuō)道。

從辛選官方聲明中可以看到，辛選與融昱公司簽署的《品牌推廣合作協(xié)議》中明確約定了品牌方應(yīng)提供真實(shí)產(chǎn)品說(shuō)明信息的責(zé)任，在要求品牌方“按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法關(guān)于虛假宣傳構(gòu)成欺詐的責(zé)任履行退一賠三的責(zé)任”無(wú)果后，辛選主動(dòng)承擔(dān)了“退一賠三”的責(zé)任。

有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力表示，這起糾紛也給主播機(jī)構(gòu)提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。對(duì)于商家提供的賣(mài)點(diǎn)，主播機(jī)構(gòu)應(yīng)該進(jìn)行二次確認(rèn)工作，引入規(guī)范化的審核流程，排查敏感詞匯。“而對(duì)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊的品類，更應(yīng)該引入專家審核機(jī)制，確認(rèn)商品賣(mài)點(diǎn)的合規(guī)性。此外，直播機(jī)構(gòu)還應(yīng)與市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)加強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)相關(guān)法律知識(shí)的學(xué)習(xí)和認(rèn)知。”他說(shuō)。