雙十一以來(lái)，如火如荼的直播電商行業(yè)接連暴露出許多問(wèn)題，頭部主播辛巴、李佳琦、羅永浩接連被指出帶貨過(guò)程中存在“夸大宣傳”。其中，引起廣大網(wǎng)友激烈討論的，正是辛巴燕窩一事，自11月初發(fā)酵至今，幾經(jīng)反轉(zhuǎn)。11月27日晚，辛巴本人發(fā)布一封致歉信回應(yīng)“燕窩事件”，承認(rèn)旗下主播在帶貨過(guò)程中確實(shí)存在夸大宣傳，原因系簽約品牌方提供的產(chǎn)品說(shuō)明、介紹、圖片信息存在虛假，侵犯了第三方權(quán)益。基于此，辛選團(tuán)隊(duì)提出了“退一賠三”的先行賠付方案，同時(shí)依據(jù)合同及法律規(guī)定追究品牌方的責(zé)任。

事件發(fā)生后，快手頭部主播辛巴幾乎成為網(wǎng)絡(luò)輿論眾矢之的，“辛巴售賣假燕窩”“辛巴涉嫌虛假宣傳”“辛巴被立案調(diào)查或?qū)⑴行獭钡炔粚?shí)謠言充斥輿論場(chǎng)，一眾看客紛紛跟風(fēng)對(duì)其大張撻伐。在情緒化的宣泄之外，我們更應(yīng)該理性化思考：在燕窩事件中，帶貨主播的法律責(zé)任邊界在哪里？類似糾紛中，主播、商家、平臺(tái)等直播營(yíng)銷活動(dòng)的參與者應(yīng)該各自承擔(dān)哪些法律責(zé)任？

電子商務(wù)法律網(wǎng)創(chuàng)始人、電子商務(wù)法起草專家阿拉木斯認(rèn)為，國(guó)家在《民法典》的框架下，還制定了《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《侵權(quán)責(zé)任法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，因此，雖然直播帶貨糾紛中責(zé)任主體比較多，但是基本可以根據(jù)實(shí)際情況找到法律依據(jù)，目前還不存在現(xiàn)行法律無(wú)法解決的問(wèn)題。

雖然直播電商是新事物，但是本質(zhì)還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售商品的行為，按照現(xiàn)有的法律法規(guī)體系，包括電子商務(wù)法、廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)，完全可以解決絕大多數(shù)糾紛。那么，關(guān)鍵問(wèn)題就在于厘清直播營(yíng)銷活動(dòng)中各方主體的法律責(zé)任邊界。

有法律人士將帶貨主播分為兩種類型，一是經(jīng)營(yíng)類主播，二是推廣類主播。經(jīng)營(yíng)類主播在直播間推廣銷售的產(chǎn)品通常為自創(chuàng)品牌或自家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的商品，將消費(fèi)者引流到自家店鋪，并承擔(dān)所有售后服務(wù)。消費(fèi)者直接從主播處購(gòu)買(mǎi)商品，主播的獲利模式是賺取銷售利潤(rùn)。

而推廣類主播一般是通過(guò)向直播觀看者展示產(chǎn)品，并加以解說(shuō)，同時(shí)將產(chǎn)品鏈接附在直播間內(nèi)，消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，商家通過(guò)合作主播達(dá)到銷售商品的目的，并承擔(dān)所有售后服務(wù)工作，而主播收取是廣告推廣服務(wù)的傭金，而非銷售利潤(rùn)。

在北京盈科杭州律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉看來(lái)，兩種類型的帶貨主播所承擔(dān)的責(zé)任有所不同：經(jīng)營(yíng)類主播實(shí)際上承擔(dān)的是銷售者角色，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實(shí)際上是銷售行為，因此，應(yīng)該按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的要求承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，包括假一賠三、假一賠十等。

而推廣類主播在直播間的營(yíng)銷活動(dòng)更類似于廣告代言人，雖然相對(duì)商品銷售者的法律責(zé)任較輕，但仍然對(duì)于所代言的產(chǎn)品負(fù)有初步審查和試用的責(zé)任，如果不能證明以上兩點(diǎn)，則也要承擔(dān)連帶責(zé)任。

因此，律師黃偉認(rèn)為，在辛巴燕窩事件中，承擔(dān)責(zé)任的主體至少包括作為實(shí)際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機(jī)構(gòu)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，如果是涉嫌銷售食品類假貨，依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，將會(huì)面臨假一賠十的懲罰。如果主播所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)簽訂了商品推廣協(xié)議，并參與設(shè)計(jì)創(chuàng)作了用于商品推廣的口播稿和文案，則要承擔(dān)廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任；而涉事主播的獲利來(lái)源為12.6%的推廣傭金，因此很有可能被認(rèn)定為廣告代言人，與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

簡(jiǎn)而言之，在法律層面上，“燕窩事件”中未公開(kāi)露面的“茗摯”燕窩品牌方才是事件的第一責(zé)任人（對(duì)于責(zé)任的發(fā)生應(yīng)當(dāng)首先承擔(dān)責(zé)任的一方）及主要責(zé)任人（對(duì)于責(zé)任的發(fā)生應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要責(zé)任）。辛巴方作為廣告代言人則要承擔(dān)連帶責(zé)任，具體如何劃分則應(yīng)該依據(jù)事實(shí)而定。

億邦動(dòng)力發(fā)文指出，網(wǎng)傳“辛巴被立案調(diào)查或面臨15年刑期”的說(shuō)法實(shí)際上并不成立。相關(guān)法律人士認(rèn)為，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的立案調(diào)查是行政執(zhí)法程序，不是刑事偵查程序，行政立案調(diào)查與刑事立案?jìng)刹槭峭耆煌姆煞懂牎H憑帶貨“假燕窩”行為本身尚不能推斷辛巴是否涉嫌犯罪，根據(jù)行政機(jī)關(guān)的立案調(diào)查行為也不能推斷辛巴已涉嫌犯罪。

厘清帶貨主播與品牌方的責(zé)任邊界后，我們能夠清晰地看出來(lái)，在燕窩事件輿論場(chǎng)中，大部分網(wǎng)友粗暴地將“假燕窩”的責(zé)任歸咎于辛巴方，而少有對(duì)品牌方的追責(zé)。權(quán)威媒體《人民日?qǐng)?bào)》曾發(fā)表文章指出，燕窩事件中主播和商家的責(zé)任劃分是爭(zhēng)議點(diǎn)，“當(dāng)涉嫌售假、虛假宣傳等問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，主播幾乎都是第一時(shí)間被質(zhì)疑的對(duì)象”。有專家指出“不能要求主播對(duì)產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)都了如指掌”，主播的審核義務(wù)還是應(yīng)該在一個(gè)合理范圍內(nèi)。