雙十一以來，如火如荼的直播電商行業接連暴露出許多問題，頭部主播辛巴、李佳琦、羅永浩接連被指出帶貨過程中存在“夸大宣傳”。其中，引起廣大網友激烈討論的，正是辛巴燕窩一事，自11月初發酵至今，幾經反轉。11月27日晚，辛巴本人發布一封致歉信回應“燕窩事件”，承認旗下主播在帶貨過程中確實存在夸大宣傳，原因系簽約品牌方提供的產品說明、介紹、圖片信息存在虛假，侵犯了第三方權益?；诖耍吝x團隊提出了“退一賠三”的先行賠付方案，同時依據合同及法律規定追究品牌方的責任。

事件發生后，快手頭部主播辛巴幾乎成為網絡輿論眾矢之的，“辛巴售賣假燕窩”“辛巴涉嫌虛假宣傳”“辛巴被立案調查或將判刑”等不實謠言充斥輿論場，一眾看客紛紛跟風對其大張撻伐。在情緒化的宣泄之外，我們更應該理性化思考：在燕窩事件中，帶貨主播的法律責任邊界在哪里？類似糾紛中，主播、商家、平臺等直播營銷活動的參與者應該各自承擔哪些法律責任？

電子商務法律網創始人、電子商務法起草專家阿拉木斯認為，國家在《民法典》的框架下，還制定了《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》、《侵權責任法》、《產品質量法》等，因此，雖然直播帶貨糾紛中責任主體比較多，但是基本可以根據實際情況找到法律依據，目前還不存在現行法律無法解決的問題。

雖然直播電商是新事物，但是本質還是通過網絡銷售商品的行為，按照現有的法律法規體系，包括電子商務法、廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等法律法規，完全可以解決絕大多數糾紛。那么，關鍵問題就在于厘清直播營銷活動中各方主體的法律責任邊界。

有法律人士將帶貨主播分為兩種類型，一是經營類主播，二是推廣類主播。經營類主播在直播間推廣銷售的產品通常為自創品牌或自家生產、經營的商品，將消費者引流到自家店鋪，并承擔所有售后服務。消費者直接從主播處購買商品，主播的獲利模式是賺取銷售利潤。

而推廣類主播一般是通過向直播觀看者展示產品，并加以解說，同時將產品鏈接附在直播間內，消費者可以直接點擊購買，商家通過合作主播達到銷售商品的目的，并承擔所有售后服務工作，而主播收取是廣告推廣服務的傭金，而非銷售利潤。

在北京盈科杭州律師事務所股權高級合伙人黃偉看來，兩種類型的帶貨主播所承擔的責任有所不同：經營類主播實際上承擔的是銷售者角色，網絡直播帶貨實際上是銷售行為，因此，應該按照消費者權益保護法的要求承擔相應的法律責任，包括假一賠三、假一賠十等。

而推廣類主播在直播間的營銷活動更類似于廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責任較輕，但仍然對于所代言的產品負有初步審查和試用的責任，如果不能證明以上兩點，則也要承擔連帶責任。

因此，律師黃偉認為，在辛巴燕窩事件中，承擔責任的主體至少包括作為實際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機構。對于品牌方來說，如果是涉嫌銷售食品類假貨，依據消費者權益保護法，將會面臨假一賠十的懲罰。如果主播所屬MCN機構簽訂了商品推廣協議，并參與設計創作了用于商品推廣的口播稿和文案，則要承擔廣告發布者和廣告經營者的責任；而涉事主播的獲利來源為12.6%的推廣傭金，因此很有可能被認定為廣告代言人，與廣告主承擔連帶責任。

簡而言之，在法律層面上，“燕窩事件”中未公開露面的“茗摯”燕窩品牌方才是事件的第一責任人（對于責任的發生應當首先承擔責任的一方）及主要責任人（對于責任的發生應當承擔主要責任）。辛巴方作為廣告代言人則要承擔連帶責任，具體如何劃分則應該依據事實而定。

億邦動力發文指出，網傳“辛巴被立案調查或面臨15年刑期”的說法實際上并不成立。相關法律人士認為，廣州市白云區市場監督管理局的立案調查是行政執法程序，不是刑事偵查程序，行政立案調查與刑事立案偵查是完全不同的法律范疇。僅憑帶貨“假燕窩”行為本身尚不能推斷辛巴是否涉嫌犯罪，根據行政機關的立案調查行為也不能推斷辛巴已涉嫌犯罪。

厘清帶貨主播與品牌方的責任邊界后，我們能夠清晰地看出來，在燕窩事件輿論場中，大部分網友粗暴地將“假燕窩”的責任歸咎于辛巴方，而少有對品牌方的追責。權威媒體《人民日報》曾發表文章指出，燕窩事件中主播和商家的責任劃分是爭議點，“當涉嫌售假、虛假宣傳等問題出現時，主播幾乎都是第一時間被質疑的對象”。有專家指出“不能要求主播對產品的所有細節都了如指掌”，主播的審核義務還是應該在一個合理范圍內。