成為第一是進(jìn)入心智的捷徑，占據(jù)廣普心智的第一個(gè)人、第一座高峰和第一家企業(yè)，很難從記憶中抹掉的。例如IBM、可口可樂、麥當(dāng)勞等，他們都是所屬品類中第一個(gè)進(jìn)入廣普心智的品牌。直到今天，他們?nèi)匀皇歉髯云奉惱锏念I(lǐng)先品牌。所以，第一勝過更好，是迄今為止最有威力的定位觀念。

戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，協(xié)助企業(yè)找到自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，推動(dòng)品牌成為顧客首選，躋身細(xì)分品類第一。如果你不能在某一品類中爭(zhēng)得第一，那就開創(chuàng)一個(gè)你可以成為第一的品類。正如特勞特先生所言，“成為小池塘里的大魚，然后擴(kuò)大池塘，總好過成為大池塘里的小魚”。

在服裝行業(yè)，特勞特與東極定位兩大專業(yè)定位機(jī)構(gòu)，成功服務(wù)過多家中國服裝企業(yè)。特勞特幫助LILY與商務(wù)時(shí)裝劃上了心智等號(hào)，東極定位則幫助范德安成為時(shí)尚泳裝的代名詞。接下來，我們通過LILY和范德安兩大定位案例，解讀服裝企業(yè)如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立自身的優(yōu)勢(shì)定位，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

LILY：定位商務(wù)時(shí)裝，搶占品類第一

LILY創(chuàng)始于2002年，在創(chuàng)始人的最初設(shè)想中，是想做一個(gè)能代表女性風(fēng)格的品牌，在聊天中大家提到“誰身邊還沒有個(gè)LILY呀”，于是就定下了這樣一個(gè)女性化的品牌名稱。

LILY最初的風(fēng)格定位是少淑女裝，但是在少淑女裝市場(chǎng)中有許多強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如歐時(shí)力、Eland、Roem等等，這些品牌均在少淑女裝市場(chǎng)擁有很大的影響力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著。LILY當(dāng)初并沒有顯著的差異化概念，只是用主流的服裝風(fēng)格進(jìn)駐百貨渠道而已，于是在同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的市場(chǎng)上，遇到了發(fā)展瓶頸。

特勞特經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多用戶選擇LILY是因?yàn)長(zhǎng)ILY的服裝更適合上班穿。但是，上班穿是個(gè)使用場(chǎng)景，穿其他品牌的時(shí)裝也能穿去上班，并沒有明顯的區(qū)隔，形不成差異化。

所以，特勞特建議鮮明區(qū)隔歐時(shí)力等頭部少數(shù)女裝品牌，將LILY定位為商務(wù)時(shí)裝，把適合上班穿的特點(diǎn)鮮明地品類化，通過商務(wù)時(shí)裝品類概念與其他少淑女裝品牌形成鮮明區(qū)隔。通過這種方式，LILY鮮明自身品牌定位，在少淑女裝市場(chǎng)引領(lǐng)開創(chuàng)商務(wù)時(shí)裝賽道。相對(duì)于其他少淑女裝品牌，商務(wù)時(shí)裝擁有顯著的競(jìng)爭(zhēng)差異化，且LILY具備優(yōu)勢(shì)，能夠搶占該定位。

在明確自身定位后，LILY在之后幾年不斷地豐富產(chǎn)品線，從以前憑設(shè)計(jì)師感覺設(shè)計(jì)，到圍繞商務(wù)時(shí)裝定位規(guī)范設(shè)計(jì)，一步步夯實(shí)商務(wù)時(shí)裝定位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少淑市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

定位就是讓品牌成為第一。LILY通過搶占商務(wù)時(shí)裝定位，在少淑市場(chǎng)里成功建立競(jìng)爭(zhēng)差異化，成為商務(wù)時(shí)裝的代名詞。現(xiàn)在，LILY在中國已經(jīng)開出700多家專賣店，致力于為中國女性打造輕松又不失高級(jí)感的商務(wù)時(shí)裝。

范德安：定位明星青睞，主導(dǎo)時(shí)尚泳裝

范德安創(chuàng)始于1985年，多年來一直專注在泳裝行業(yè)。泳裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，速比濤、阿瑞娜是全球著名泳裝品牌，憑借國際背景和多年賽事贊助，已在消費(fèi)者心中留下顯著的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。范德安雖然在線上平臺(tái)有著不錯(cuò)的銷售，但由于品牌力不足，常年受到國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)大品牌的勢(shì)能壓制。

東極定位通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)以速比濤、阿瑞娜為代表的泳裝品牌更偏競(jìng)技性，在時(shí)尚型泳裝上產(chǎn)品力并不強(qiáng)。相反，范德安則多年一直專注于時(shí)尚型泳裝，有著很好的時(shí)尚基因。而且，隨著海島休閑度假越來越受歡迎，用戶對(duì)于泳裝的需求已經(jīng)不再是速度、性能，而是拍照好看、款式時(shí)尚，所以時(shí)尚型泳裝正在成為市場(chǎng)主流需求。

進(jìn)攻戰(zhàn)有一條重要原則，就是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。速比濤的強(qiáng)勢(shì)之處在于它的專業(yè)屬性，是競(jìng)技型的泳裝，為了讓運(yùn)動(dòng)員獲得更好的競(jìng)賽速度成績(jī)，注定在美觀度上會(huì)有所犧牲，時(shí)尚屬性就是速比濤的弱勢(shì)領(lǐng)域。

東極定位建議范德安把時(shí)尚型泳裝品類化，推動(dòng)泳裝賽道分化成時(shí)尚泳裝和競(jìng)技泳裝兩大細(xì)分品類，將速比濤、阿瑞娜、李寧、安踏鮮明歸位為競(jìng)技泳裝。但由于速比濤的產(chǎn)品線中，也有很多時(shí)尚款式，且又是國際大牌，所以范德安單純鮮明“時(shí)尚泳裝”品類還不足以壓制競(jìng)爭(zhēng)，必須彰顯出比速比濤更加領(lǐng)先，要讓用戶快速感知到為什么范德安的泳裝比對(duì)手更加時(shí)尚、更加好看。

東極定位通過深挖范德安的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)由于范德安的泳裝款式時(shí)尚，上身效果驚艷，贏得許多明星和時(shí)尚達(dá)人的自發(fā)選擇，例如劉嘉玲、楊冪、楊穎、林允、張嘉倪等上百位明星都自發(fā)選擇范德安。于是東極定位建議范德安鮮明定位為：明星青睞的時(shí)尚泳裝；廣告中強(qiáng)勢(shì)訴求：在中國，100多個(gè)明星都在穿范德安。

明星是時(shí)裝領(lǐng)域的高勢(shì)能群體，屬于戰(zhàn)略制高點(diǎn)，明星同款、明星種草在廣普認(rèn)知中自然意味著更時(shí)尚、更流行。強(qiáng)力彰顯眾多時(shí)尚明星選擇，有助于范德安快速建立時(shí)尚領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

明確定位后，范德安在戰(zhàn)略配稱上做出系統(tǒng)升級(jí)。產(chǎn)品端，不斷地創(chuàng)新，為泳裝融入時(shí)裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，延續(xù)泳裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚審美，同時(shí)又與眾多國際頂尖材料商合作，注重泳裝的舒適性與健康性，打造出設(shè)計(jì)前衛(wèi)、面料精致的時(shí)尚泳裝產(chǎn)品。渠道端，加快門店擴(kuò)張步伐，3年時(shí)間在三亞、海口等核心海島城市開出100多家實(shí)體門店，強(qiáng)勢(shì)入駐三亞亞特蘭蒂斯，更是成為北京SKP唯一入駐泳裝品牌，以更時(shí)尚潮流的品牌形象走向海邊度假人群。

在東極定位協(xié)助下，范德安在泳裝市場(chǎng)成功找到自身優(yōu)勢(shì)位置，通過明星青睞定位強(qiáng)勢(shì)逆襲，成為時(shí)尚泳裝代名詞。短短3年，范德安開出上百家門店，實(shí)現(xiàn)數(shù)倍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成功躋身全球高端時(shí)尚泳裝銷量第一品牌。

戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，以此引領(lǐng)企業(yè)整體的資源配置與全面戰(zhàn)略升級(jí)。從LILY與范德安兩大定位案例可以看出，他們都是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)找到了自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，并構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。

商戰(zhàn)本質(zhì)乃認(rèn)知之戰(zhàn)，打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于認(rèn)知差異化。服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)只有找到自身的差異化位置，鮮明區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功代言一個(gè)細(xì)分品類，才會(huì)成為顧客首選。