成為第一是進入心智的捷徑，占據廣普心智的第一個人、第一座高峰和第一家企業，很難從記憶中抹掉的。例如IBM、可口可樂、麥當勞等，他們都是所屬品類中第一個進入廣普心智的品牌。直到今天，他們仍然是各自品類里的領先品牌。所以，第一勝過更好，是迄今為止最有威力的定位觀念。

戰略定位的本質是針對競爭確立優勢位置，協助企業找到自身的優勢領域，推動品牌成為顧客首選，躋身細分品類第一。如果你不能在某一品類中爭得第一，那就開創一個你可以成為第一的品類。正如特勞特先生所言，“成為小池塘里的大魚，然后擴大池塘，總好過成為大池塘里的小魚”。

在服裝行業，特勞特與東極定位兩大專業定位機構，成功服務過多家中國服裝企業。特勞特幫助LILY與商務時裝劃上了心智等號，東極定位則幫助范德安成為時尚泳裝的代名詞。接下來，我們通過LILY和范德安兩大定位案例，解讀服裝企業如何針對競爭對手確立自身的優勢定位，打造強勢品牌。

LILY：定位商務時裝，搶占品類第一

LILY創始于2002年，在創始人的最初設想中，是想做一個能代表女性風格的品牌，在聊天中大家提到“誰身邊還沒有個LILY呀”，于是就定下了這樣一個女性化的品牌名稱。

LILY最初的風格定位是少淑女裝，但是在少淑女裝市場中有許多強力競爭對手，例如歐時力、Eland、Roem等等，這些品牌均在少淑女裝市場擁有很大的影響力，競爭優勢顯著。LILY當初并沒有顯著的差異化概念，只是用主流的服裝風格進駐百貨渠道而已，于是在同質化愈發嚴重的市場上，遇到了發展瓶頸。

特勞特經過市場調研發現，很多用戶選擇LILY是因為LILY的服裝更適合上班穿。但是，上班穿是個使用場景，穿其他品牌的時裝也能穿去上班，并沒有明顯的區隔，形不成差異化。

所以，特勞特建議鮮明區隔歐時力等頭部少數女裝品牌，將LILY定位為商務時裝，把適合上班穿的特點鮮明地品類化，通過商務時裝品類概念與其他少淑女裝品牌形成鮮明區隔。通過這種方式，LILY鮮明自身品牌定位，在少淑女裝市場引領開創商務時裝賽道。相對于其他少淑女裝品牌，商務時裝擁有顯著的競爭差異化，且LILY具備優勢，能夠搶占該定位。

在明確自身定位后，LILY在之后幾年不斷地豐富產品線，從以前憑設計師感覺設計，到圍繞商務時裝定位規范設計，一步步夯實商務時裝定位，在競爭激烈的少淑市場中實現快速發展。

定位就是讓品牌成為第一。LILY通過搶占商務時裝定位，在少淑市場里成功建立競爭差異化，成為商務時裝的代名詞。現在，LILY在中國已經開出700多家專賣店，致力于為中國女性打造輕松又不失高級感的商務時裝。

范德安：定位明星青睞，主導時尚泳裝

范德安創始于1985年，多年來一直專注在泳裝行業。泳裝行業競爭也異常激烈，速比濤、阿瑞娜是全球著名泳裝品牌，憑借國際背景和多年賽事贊助，已在消費者心中留下顯著的認知優勢。范德安雖然在線上平臺有著不錯的銷售，但由于品牌力不足，常年受到國內外運動大品牌的勢能壓制。

東極定位通過調研，發現以速比濤、阿瑞娜為代表的泳裝品牌更偏競技性，在時尚型泳裝上產品力并不強。相反，范德安則多年一直專注于時尚型泳裝，有著很好的時尚基因。而且，隨著海島休閑度假越來越受歡迎，用戶對于泳裝的需求已經不再是速度、性能，而是拍照好看、款式時尚，所以時尚型泳裝正在成為市場主流需求。

進攻戰有一條重要原則，就是攻擊領導者強勢中的弱點。速比濤的強勢之處在于它的專業屬性，是競技型的泳裝，為了讓運動員獲得更好的競賽速度成績，注定在美觀度上會有所犧牲，時尚屬性就是速比濤的弱勢領域。

東極定位建議范德安把時尚型泳裝品類化，推動泳裝賽道分化成時尚泳裝和競技泳裝兩大細分品類，將速比濤、阿瑞娜、李寧、安踏鮮明歸位為競技泳裝。但由于速比濤的產品線中，也有很多時尚款式，且又是國際大牌，所以范德安單純鮮明“時尚泳裝”品類還不足以壓制競爭，必須彰顯出比速比濤更加領先，要讓用戶快速感知到為什么范德安的泳裝比對手更加時尚、更加好看。

東極定位通過深挖范德安的企業優勢，發現由于范德安的泳裝款式時尚，上身效果驚艷，贏得許多明星和時尚達人的自發選擇，例如劉嘉玲、楊冪、楊穎、林允、張嘉倪等上百位明星都自發選擇范德安。于是東極定位建議范德安鮮明定位為：明星青睞的時尚泳裝；廣告中強勢訴求：在中國，100多個明星都在穿范德安。

明星是時裝領域的高勢能群體，屬于戰略制高點，明星同款、明星種草在廣普認知中自然意味著更時尚、更流行。強力彰顯眾多時尚明星選擇，有助于范德安快速建立時尚領先的認知優勢。

明確定位后，范德安在戰略配稱上做出系統升級。產品端，不斷地創新，為泳裝融入時裝的設計細節，延續泳裝設計的時尚審美，同時又與眾多國際頂尖材料商合作，注重泳裝的舒適性與健康性，打造出設計前衛、面料精致的時尚泳裝產品。渠道端，加快門店擴張步伐，3年時間在三亞、海口等核心海島城市開出100多家實體門店，強勢入駐三亞亞特蘭蒂斯，更是成為北京SKP唯一入駐泳裝品牌，以更時尚潮流的品牌形象走向海邊度假人群。

在東極定位協助下，范德安在泳裝市場成功找到自身優勢位置，通過明星青睞定位強勢逆襲，成為時尚泳裝代名詞。短短3年，范德安開出上百家門店，實現數倍業績增長，成功躋身全球高端時尚泳裝銷量第一品牌。

戰略定位的本質是針對競爭確立優勢位置，以此引領企業整體的資源配置與全面戰略升級。從LILY與范德安兩大定位案例可以看出，他們都是針對競爭找到了自己的優勢領域，并構建起核心競爭優勢，打造出強勢品牌。

商戰本質乃認知之戰，打破同質化競爭的關鍵在于認知差異化。服裝行業競爭激烈、同質化嚴重，企業只有找到自身的差異化位置，鮮明區隔競爭對手，成功代言一個細分品類，才會成為顧客首選。