2023年以來，體育賽事、全民健身以及運動消費熱潮持續回歸，大眾日益增長的健康意識與“走出去”的需求推動著運動戶外賽道迎來新一波發展機遇。近幾年，運動戶外市場規模也在水漲船高，2021年國務院印發的《全民健身計劃（2021-2025年）》提出，2025年體育產業規模目標為達到5萬億元。值得注意的是，人們在涌入運動戶外的同時，不僅越來越關注運動的裝備專業化、場景豐富化，同時也看到了不同運動場景帶來的社交多元化。

那么在當下，運動戶外行業的市場前景究竟如何？隨著運動戶外走向“全民時代”以及新興人群的興起，行業中又涌現出哪些新趨勢？8月31日，淘寶天貓運動戶外聯合TMIC及第一財經商業數據中心（CBNData）共同發布《23AW運動戶外行業趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），著眼于當前運動戶外行業現狀及消費趨勢，基于天貓TMIC數據、CBNData消費調研數據，對運動戶外行業的發展現狀以及未來趨勢進行分析和挖掘。

一、國民熱情點燃消費熱潮，泛運動場景、小眾品類加速崛起

近年來，隨著國家向體育強國不斷邁進，運動戶外領域利好政策頻出。同時，國民對運動戶外的熱情也持續高漲，據調研數據顯示，超過7成消費者認為和過去一年相比，自己的運動頻率有明顯增加。政策帶動和需求爆發的雙重刺激下，運動、戶外雙管齊下，相關品類在社交媒體的聲量顯著提升，其中跑步、網球、滑雪、騎行熱度持續上升。

在這股全民運動熱潮下，運動戶外的種類不斷擴充和豐富。一方面，以露營、騎行、城市徒步為代表的戶外運動持續出圈，其擁有的短途短時、親近自然等天然優勢使之成為大眾的熱門選擇，人群滲透率高達80.7%。另一方面，對于具備一定專業技能和身體素質的運動戶外愛好者來說，基礎的鞋服裝備已經不能滿足他們的專業運動需求，因此他們越來越關注產品科技的升級以及細分場景下的多元化功能。與此同時，一些戶外細分場景，溯溪、路亞、野營等正在進入大眾視野。

市場穩步增長的同時，消費者對運動戶外的品類需求也越來越多元。其中泛運動場景下的細分場景增速明顯，線下穿搭、日常通勤等需求正引領線上鞋服市場快速增長；此外，運動戶外的專業品類逐漸往日常場景上延展，沖鋒衣褲等品類線上銷售額增速亮眼，整體來看消費者會通過疊加不同的運動品類滿足不同場景需求。

二、當運動戶外成為“新生活方式”，催生了哪些新場景和新需求？

（1）細分需求疊加N個圈層，泛運動場景不斷破圈

隨著消費者購買心智日益成熟，大眾的運動戶外需求不再局限于品牌和品類，而是更偏好風格、場景等細分需求。比如從場景細分看，專業場景中跑步、露營依舊是核心熱門場景，騎行場景關注度明顯提升成為大眾“新寵”，日常場景如穿搭、送禮、旅行等獲得高速增長。同時一些小眾、獨特的風格正在涌現，潮酷、部落、山系等風格備受年輕人推崇。

場景驅動下，運動戶外逐漸成為一種新的生活方式。在場景不斷衍生擴展中，運動戶外與旅行、穿搭、家居等N種興趣圈層相互吸引和結合，從而引發消費者的積極互動。比如“運動戶外×旅行” 帶動露營、野炊成為時下熱門的出游方式；“運動戶外×穿搭”場景則使得運動類鞋服不再局限于場地限制，變得越來越街頭化和潮流化；“運動戶外×家居”場景讓消費者在居家環境中，體驗身臨其境的戶外氛圍感。

（2）圈層屬性愈加明顯，消費者需求差異較大

在需求和場景衍生過程中，兩大類人群消費者關注點出現了明顯差異。專業運動人群追求運動戶外帶來的挑戰與刺激，他們更關注產品的專業科技；泛運動人群則更多是休閑與社交需求，更加追求“時尚范兒”，并極其容易受到種草的影響。

從人群消費力水平來看，高價值人群是運動戶外的核心人群。同時，近一年性價比人群無論線上購買頻次還是線下運動頻率均有提升，屬于高潛力人群。身處一二線城市的高價值人群樂于為潮流科技買單，并具備為此支付更高溢價的意愿和財力；性價比人群則貫徹務實主義理念，更傾向于參與促銷和折扣活動。

（3）“剁手”前先種草，內容場域轉化效率更高

隨著運動戶外成為新型“社交貨幣”，超過80%的用戶都會在購買前通過社媒渠道進行種草與測評，九成以上的用戶會在天貓等綜合電商平臺進行運動戶外品類的購買。值得注意的是，CBNData消費大數據顯示，線上平臺內容渠道聯動，短視頻種草+直播成交已經成為當前更高的流量轉化方向之一。高價值人群與泛運動人群更偏好內容渠道，因此站內可通過內容場加強人群轉化。

三、三大核心趨勢、8種穿搭風格，2023年運動戶外最值得關注的新機會

（1）露營、垂釣、騎行、滑雪，四大戶外細分場景催生新藍海

大眾戶外運動頻率增加，露營、垂釣、騎行、滑雪晉升“戶外運動新四寶”，相關裝備不斷細分并快速增長。以露營為例，不僅登山杖、睡袋、徒步帳篷、防潮墊、輕量餐鍋具、照明等基礎設備增長明顯，專業化、細分化設備需求增長更快。比如越來越多的新手嘗試輕量化不過夜露營，帶動了天幕、折疊桌椅等品類銷售火爆；同時，進階的消費者追求功能更強體驗更好的裝備，精致化露營推動多功能露營燈、自充氣墊等裝備迎來新的增長點。

此外，在垂釣這種慢生活場景下，Z世代、小鎮青年成為新晉主力軍，路亞竿等小眾品類呈現高增長態勢；而在騎行、滑雪這種體現生活方式和個性態度的場景下，消費者在裝備上不僅追求獨特風格，也更加偏好專業化的細分品類，從頭盔到服飾再到面罩，功能性和潮流性都要兼具。

（2）科技應用推動品類創新，“硬核”戶外正興起

圍繞專業性需求，運動戶外涌現出來眾多“高端”裝備黨，而大眾運動則更多強調科技專業化，據TMIC調研數據，功能科技是消費者選購運動戶外用品的核心要素。其中消費者最關注用科技創新提高運動性能及增強防護性，舒適度方面消費者更關注產品的透氣性及排汗性，此外便攜性高的產品也更易獲得消費者青睞。

跑步鞋、籃球鞋、沖鋒衣和徒步登山鞋等細分品類由于使用場景不同，在專業科技上的側重點也有所區分。其中跑步鞋呈現明顯的升級趨勢，尤其在專業跑和越野跑場景下，消費者對于跑步鞋的功能性需求增長顯著，包括緩震性、透氣性、回彈能力和包裹性等均呈現較為明顯的增長態勢，與支撐抗扭、回彈推力、抓地防滑等相關的創新科技也在受到更多關注。

而在籃球鞋市場，功能科技一直是消費者的關注重點，品牌也在通過持續的研發投入來提升產品性能。與此同時，籃球鞋市場的競爭日益激烈，逐漸從科技比拼擴大到設計和理念的競爭，品牌通過推出聯名和明星同款強化籃球鞋的“系列”心智，一些品牌的知名系列如今已經成為品牌代名詞。

徒步登山鞋的使用場景也正變得越來越日常。隨著戶外出行需求激增，徒步登山鞋賽道開始爆發，除專業防滑緩震，防水排濕功能外，消費者更加看重日常穿著頻次，輕量化和回彈力成為購買考量的核心指標。與之相似的，沖鋒衣的應用場景日漸多元，功能持續進階。根據沖鋒衣標準六邊形功能的劃分，在不同場景下，消費者關注的功能有所差異，其中雪天、騎行等專業場景更關注“進階功能”，日常場景則是基礎功能+穿搭屬性。

（3）八大趨勢風格：消費者化身“顏值黨”，既是需求進階亦是探索自我

此外，出行穿搭不僅要滿足運動戶外場景的功能性需求，還要兼顧時尚感和多樣化風格。元氣穿搭、經典學院風、辣妹風和hippop穿搭等，讓消費者擁抱新的生活方式的同時，更借由運動戶外的時尚風潮，形成新的潮流文化。根據TMIC和CBNData消費大數據，我們總結了當下運動戶外行業涌現出的八大穿搭風格：

網球風：甜美風、老錢風重獲新生，Polo衫、百褶裙等單品成為女性新寵。以Courtcore、 tenniscore、元氣穿搭、時尚老錢風為代表的城市網球風站外社媒近一年熱度不斷提升，天貓站內商品數量穩中有進，銷售金額增長明顯。

酷颯騎行風：個性剪裁與錯層次混搭彰顯潮流，“酷颯”“拽姐”成為熱門標簽。有78%嘗試過騎行的群體愿意將騎行服飾穿搭帶入到日常生活中，來彰顯不一樣的自己。

辣妹風：“緊身短上衣+寬松下裝”的穿搭公式，成為時下追求Y2K辣妹、女團穿搭的經典組合。運動辣妹風以18-34歲，一二線城市的女性為主。在日常的穿搭過程中，更向往街頭火辣的風格，既體現自己的性感與獨特性，更是表達追求時尚的態度。

美式復古風：包容性強、混搭王者，備受品牌與時尚icon青睞。其最大的特點便是個性、休閑、中性風格，人們用穿搭展現自己追求自由、反叛不羈的鮮明個性。

球迷風：深受各種球類賽事普及，以足球、籃球為主的球迷穿搭風潮引領時尚。寬松純色衛衣、球隊主色的籃球隊短褲、聯名籃球鞋是籃球迷中典型的趨勢品類，足球迷則是Blokecore穿搭風格最為熱門。

城市戶外風：將城市化、輕便化及通用化融合，打造適配通勤的時尚風格單品。城市戶外風以18-34歲，一二線城市的人群為主。這種風格巧妙地在城市與戶外之間切換，將自然的輕松感融入都市的步伐中，穿著強調舒適和放松。

山系戶外風：回歸戶外親近自然的理念，疊穿、魔術貼等可拆卸元素是穿搭關鍵。隨著輕徒步、路亞、溯溪、都市露營等戶外活動的興起，山系穿搭成為當今年輕人推崇的戶外出行風格。品牌嘗試在產品中融入各類潮流元素，使其兼顧都市時尚及具有戶外風格的休閑輕量化戶外服裝。

ATHFLOW風：休閑和正式之間的絕妙平衡，運動內衣、瑜伽褲日漸成為全民通勤范。“ATHFLOW”在原本瑜伽服飾功能性的基礎上加入時尚感和設計元素，讓人們更愿意嘗試瑜伽服與休閑服的混搭方式，促成辦公通勤與休閑時尚的一體化。

隨著各種新潮運動從小眾走向大眾，以及居民健身需求的釋放，可以預見的是運動戶外熱潮將持續成為一種消費趨勢，相關系列產品也將迎來更多機遇。對于品牌來說，如何切入多元場景抓住衍生需求以及年輕群體，已成為提升競爭實力的必要課題。淘寶天貓作為運動戶外行業的領導者和踐行者，也在不斷引導行業、商家和品牌的健康持續發展。此次淘寶天貓運動戶外攜手第一財經商業數據中心（CBNData）共同發布的《23AW運動戶外行業趨勢白皮書》，分別從人群需求、細分品類等角度進行了深度分析，通過洞察品類創新方向和藍海賽道，助力商家找到新的增長點，從而推動行業加速升級。