伴隨中國經濟的快速發展，中國企業開始從中國制造向中國品牌展開升級與轉變。在這個時代巨變過程之中，中國企業對于品牌咨詢的需求與日俱增，中國品牌咨詢行業也因此迎來高速發展。

在大量咨詢需求的推動之下，近幾年來中國品牌咨詢市場呈現出極為顯著的分化趨勢。為了贏得企業客戶的關注與選擇，不同的品牌咨詢機構開始專注于不同的服務領域，各家咨詢機構的優勢特色變得差異越來越大。

有的品牌咨詢機構更加重視“深度落地”，強調“深度落地”是企業戰略的關鍵。有的品牌咨詢機構更加強調“品類創新”，強調產品層面的創新、新品類的開創，是企業增長破局的核心。有的品牌咨詢機構更加強調“超級符號”，強調有好的形象與視覺，才能有效提升品牌的關注度。

然而，伴隨品牌咨詢行業的蓬勃發展，很多重大的行業性問題開始浮出水面，尤其是全國知名負面案例的產生，引發中國企業界的廣泛關注與反思。

例如近日，三只松鼠發布2023年上半年的最新財報，銷量再次出現嚴重下滑，下滑幅度高達30%，令人震驚。因為三只松鼠2022年就已經出現了嚴重下滑，2022財年營收下滑高達25%，從2021年的100億營收，下滑到72億。如果2023年繼續下跌30%，則意味著三只松鼠的銷售額，會跌到50～60億之間。

眾所周知，三只松鼠是中國零食產業最為優秀的企業之一，也是第一家營收破百億的中國零食企業。竟然連年出現如此嚴重的銷量下滑，不禁讓中國企業界發問，這到底是為什么？

查閱網上公開信息可以發現，三只松鼠2021年剛剛啟動了品牌戰略升級，聘請了知名的品牌咨詢機構對其進行系統戰略梳理，明確了全新的品牌戰略定位?？墒?，為什么三只松鼠還會出現如此嚴重的連年下滑呢？針對此話題，我們采訪了中國頭部定位機構東極定位創始人王博老師，期望從戰略定位專業視角，來解讀著背后的原因。

東極定位創始人王博老師，曾在特勞特公司任職多年，近二十年來深研特勞特定位理論與毛澤東戰略思想，幫助數十家民族企業正確定位，包括飛鶴奶粉、玲瓏輪胎、燕之屋、勁仔小魚、貓人內衣、范德安泳裝、喬氏臺球、樊文花、相宜本草等等。而真正讓王博一戰成名的，是“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質”這一經典之作。

針對三只松鼠的銷量下滑，王博老師表示，三只松鼠出現如此嚴重的連年下滑，一定是戰略性的，一定是因為重大戰略失誤才會帶來如此嚴重的下滑，戰術性問題一般不會帶來如此嚴重的下滑。雖然這背后有宏觀環境的因素，但根本原因還是戰略布局上的失誤。

通過公開信息可以看到，三只松鼠在2021年啟動了與品牌咨詢機構的戰略合作，并制定出了全新的戰略定位：聚焦堅果。王博老師表示，聚焦堅果是三只松鼠的重大戰略失誤，在中國市場做定位，切忌過度戰略聚焦。

王博老師指出，三只松鼠是一個綜合型的零食品牌，幾乎覆蓋了所有主要的零食品類，能夠囊括廣普的零食消費需求。這也是為什么三只松鼠能夠取得快速發展、能夠率先突破百億營收的關鍵。

零食屬于典型的長尾型賽道，有海量的細分品類，包括堅果、膨化、肉類、糖果等等。消費者的零食需求非常多樣，往往會一次購買很多種小零食來吃。所以，以三只松鼠為代表的綜合型零食品牌具備很大的優勢，非常容易廣普匯攏需求，把規?？焖僮龃?。

王博老師強調，2021年的時候，三只松鼠的營收規模與品牌知名度已經躋身行業領先水平，在戰略布局上應該去爭奪零食產業的領導者位置。然而，2021年啟動的堅果聚焦戰略，戰略性放棄其他種類的零食，大量收縮SKU，相當于揮刀自宮，把領導者位置拱手相讓，注定會對企業發展帶來嚴重的負面影響。

正如中國上市公司協會會長宋志平先生，在《企業迷思》一書中所強調的，做企業最重要的就是戰略先行，正確的戰略永遠是第一位的。王博老師指出，品牌咨詢機構之所以會制定出錯誤的戰略，本質是因為缺少對正確定位、對正確戰略方向選擇的敬畏。

實質上，確立企業的戰略定位是一個極為專業化的領域，對咨詢專家的專業度與專注度，要求非常之高。然而，伴隨中國企業品牌咨詢需求的增加，中國品牌咨詢市場快速發展，過程之中大量咨詢機構開始滿足企業的各類咨詢需求，不再專注于為企業確立正確定位，不再專注于為企業尋找獨特的、差異化的品牌價值，并以此引領企業整體的戰略升級。

這其中尤為普遍的現象是，大量定位機構開始強調深度的落地服務，強調深度落地才是企業戰略成功的關鍵，逐漸弱化精準定位、正確定位的重要性，對定位的關注度與專注度普遍不足。

眾所周知，正確定位是企業戰略的核心，定位定人心，定位定天下，決定著企業方方面面的經營活動與資源配置的投入方向，對企業的發展有著深遠的影響。

這也是為什么以東極定位為代表的少數幾家定位機構仍然高度聚焦于戰略定位，高度強調正確定位的極端重要性。近年來，東極定位創始人王博老師一再提醒中國企業界，過于關注品牌定位咨詢機構是否提供深度落地服務，會對企業的戰略制定與定位選擇，帶來多重深層次危害。

王博老師強調，這是一個高度專業化的時代。深度落地型的品牌定位咨詢機構，為什么會頻頻出現類似于三只松鼠這樣的錯誤定位案例呢？根本原因還是在于缺乏定位界定方面的專業性與自信心，因此要靠運營層面的落地服務，來彌補定位專業服務的不足，以此贏得企業客戶的認同。

然而，大競爭時代是一個高度專業化的時代，一個分工越來越精細化的時代。尤其在戰略方向界定上，在如此專業的領域，更加需要專業化與專注度。王博老師表示，特勞特定位理論的精髓是一詞占領心智，這個核心概念就是品牌的獨特價值，就是品牌的差異化競爭方向，就是企業的核心競爭力所在。所以，確立定位，找到這個核心概念，對于咨詢顧問的專業度與專注度的要求是極其之高的。

定位機構一旦開始強調深度落地服務，開始把精力重心放在深度落地上，每天花大量時間思考運營層面、戰術層面的事務，注定會導致定位方向界定上的專業性不足。正所謂，務虛者務不了實，務實者務不了虛。

客觀來看，每一個人的智力基本上是沒有什么差別的，所有的人幾乎是同等聰明的，差別微乎其微。然而，為什么有的人能在一個細分領域做出極為杰出的成績？這雖然與個人的聰明程度有關，但絕不是最重要的，最為根本的原因還是在于把自己畢生之精力聚焦在一個點上來使用。正如定位之父杰克·特勞特先生本人，畢生時間都用于為企業確立正確定位，確立在市場競爭中的優勢位置。

定位機構若把精力大量放在深度落地上，注定導致戰略敏感性的缺失。因為處理運營層面、戰術層面的問題所需要的知識能力與服務體系，與處理戰略層面、定位層面的問題所需要的知識能力與服務體系，是極為不同的。

定位機構在深度落地領域走的越深入，則圍繞深度落地服務所構建起來的能力體系與服務體系，就越會反過來束縛其戰略定位界定能力的開發與提升，注定極易導致有深度無高度，忽視戰略全局，頻頻出現重大的戰略方向錯誤。正所謂，魚和熊掌不可兼得。

最后，王博老師總結到，實質上品牌咨詢機構不管是強調“深度落地”，還是強調“品類創新”，還是強調“超級符號”，這些本質都是以運營效益替代戰略，本質都是在術的層面轉圈，所以頻頻出現錯誤的定位案例是注定的，是結構性的。

而正確定位屬于道的層面，引領著企業方方面面的資源投入，需要的是全局視野與戰略思維，而非運營與戰術層面的思考。

伴隨中國經濟強勢的崛起與中國企業的全球布局，中國企業會普遍面臨更加激烈的全球化競爭。這意味著中國企業會對精準定位、正確定位，提出更高的需求與要求。

我們也期望更多的品牌戰略咨詢機構，能夠恪守專業，保持高度專注，為一個個中國企業找到真正有效的差異化競爭方向，引領打造一個個國人為之驕傲的民族品牌。