伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國企業(yè)開始從中國制造向中國品牌展開升級與轉(zhuǎn)變。在這個時代巨變過程之中，中國企業(yè)對于品牌咨詢的需求與日俱增，中國品牌咨詢行業(yè)也因此迎來高速發(fā)展。

在大量咨詢需求的推動之下，近幾年來中國品牌咨詢市場呈現(xiàn)出極為顯著的分化趨勢。為了贏得企業(yè)客戶的關(guān)注與選擇，不同的品牌咨詢機(jī)構(gòu)開始專注于不同的服務(wù)領(lǐng)域，各家咨詢機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢特色變得差異越來越大。

有的品牌咨詢機(jī)構(gòu)更加重視“深度落地”，強(qiáng)調(diào)“深度落地”是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。有的品牌咨詢機(jī)構(gòu)更加強(qiáng)調(diào)“品類創(chuàng)新”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新、新品類的開創(chuàng)，是企業(yè)增長破局的核心。有的品牌咨詢機(jī)構(gòu)更加強(qiáng)調(diào)“超級符號”，強(qiáng)調(diào)有好的形象與視覺，才能有效提升品牌的關(guān)注度。

然而，伴隨品牌咨詢行業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多重大的行業(yè)性問題開始浮出水面，尤其是全國知名負(fù)面案例的產(chǎn)生，引發(fā)中國企業(yè)界的廣泛關(guān)注與反思。

例如近日，三只松鼠發(fā)布2023年上半年的最新財(cái)報(bào)，銷量再次出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，下滑幅度高達(dá)30%，令人震驚。因?yàn)槿凰墒?022年就已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，2022財(cái)年?duì)I收下滑高達(dá)25%，從2021年的100億營收，下滑到72億。如果2023年繼續(xù)下跌30%，則意味著三只松鼠的銷售額，會跌到50～60億之間。

眾所周知，三只松鼠是中國零食產(chǎn)業(yè)最為優(yōu)秀的企業(yè)之一，也是第一家營收破百億的中國零食企業(yè)。竟然連年出現(xiàn)如此嚴(yán)重的銷量下滑，不禁讓中國企業(yè)界發(fā)問，這到底是為什么？

查閱網(wǎng)上公開信息可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠2021年剛剛啟動了品牌戰(zhàn)略升級，聘請了知名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行系統(tǒng)戰(zhàn)略梳理，明確了全新的品牌戰(zhàn)略定位。可是，為什么三只松鼠還會出現(xiàn)如此嚴(yán)重的連年下滑呢？針對此話題，我們采訪了中國頭部定位機(jī)構(gòu)東極定位創(chuàng)始人王博老師，期望從戰(zhàn)略定位專業(yè)視角，來解讀著背后的原因。

東極定位創(chuàng)始人王博老師，曾在特勞特公司任職多年，近二十年來深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，幫助數(shù)十家民族企業(yè)正確定位，包括飛鶴奶粉、玲瓏輪胎、燕之屋、勁仔小魚、貓人內(nèi)衣、范德安泳裝、喬氏臺球、樊文花、相宜本草等等。而真正讓王博一戰(zhàn)成名的，是“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)”這一經(jīng)典之作。

針對三只松鼠的銷量下滑，王博老師表示，三只松鼠出現(xiàn)如此嚴(yán)重的連年下滑，一定是戰(zhàn)略性的，一定是因?yàn)橹卮髴?zhàn)略失誤才會帶來如此嚴(yán)重的下滑，戰(zhàn)術(shù)性問題一般不會帶來如此嚴(yán)重的下滑。雖然這背后有宏觀環(huán)境的因素，但根本原因還是戰(zhàn)略布局上的失誤。

通過公開信息可以看到，三只松鼠在2021年啟動了與品牌咨詢機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，并制定出了全新的戰(zhàn)略定位：聚焦堅(jiān)果。王博老師表示，聚焦堅(jiān)果是三只松鼠的重大戰(zhàn)略失誤，在中國市場做定位，切忌過度戰(zhàn)略聚焦。

王博老師指出，三只松鼠是一個綜合型的零食品牌，幾乎覆蓋了所有主要的零食品類，能夠囊括廣普的零食消費(fèi)需求。這也是為什么三只松鼠能夠取得快速發(fā)展、能夠率先突破百億營收的關(guān)鍵。

零食屬于典型的長尾型賽道，有海量的細(xì)分品類，包括堅(jiān)果、膨化、肉類、糖果等等。消費(fèi)者的零食需求非常多樣，往往會一次購買很多種小零食來吃。所以，以三只松鼠為代表的綜合型零食品牌具備很大的優(yōu)勢，非常容易廣普匯攏需求，把規(guī)模快速做大。

王博老師強(qiáng)調(diào)，2021年的時候，三只松鼠的營收規(guī)模與品牌知名度已經(jīng)躋身行業(yè)領(lǐng)先水平，在戰(zhàn)略布局上應(yīng)該去爭奪零食產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者位置。然而，2021年啟動的堅(jiān)果聚焦戰(zhàn)略，戰(zhàn)略性放棄其他種類的零食，大量收縮SKU，相當(dāng)于揮刀自宮，把領(lǐng)導(dǎo)者位置拱手相讓，注定會對企業(yè)發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

正如中國上市公司協(xié)會會長宋志平先生，在《企業(yè)迷思》一書中所強(qiáng)調(diào)的，做企業(yè)最重要的就是戰(zhàn)略先行，正確的戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是第一位的。王博老師指出，品牌咨詢機(jī)構(gòu)之所以會制定出錯誤的戰(zhàn)略，本質(zhì)是因?yàn)槿鄙賹φ_定位、對正確戰(zhàn)略方向選擇的敬畏。

實(shí)質(zhì)上，確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位是一個極為專業(yè)化的領(lǐng)域，對咨詢專家的專業(yè)度與專注度，要求非常之高。然而，伴隨中國企業(yè)品牌咨詢需求的增加，中國品牌咨詢市場快速發(fā)展，過程之中大量咨詢機(jī)構(gòu)開始滿足企業(yè)的各類咨詢需求，不再專注于為企業(yè)確立正確定位，不再專注于為企業(yè)尋找獨(dú)特的、差異化的品牌價值，并以此引領(lǐng)企業(yè)整體的戰(zhàn)略升級。

這其中尤為普遍的現(xiàn)象是，大量定位機(jī)構(gòu)開始強(qiáng)調(diào)深度的落地服務(wù)，強(qiáng)調(diào)深度落地才是企業(yè)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，逐漸弱化精準(zhǔn)定位、正確定位的重要性，對定位的關(guān)注度與專注度普遍不足。

眾所周知，正確定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，定位定人心，定位定天下，決定著企業(yè)方方面面的經(jīng)營活動與資源配置的投入方向，對企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

這也是為什么以東極定位為代表的少數(shù)幾家定位機(jī)構(gòu)仍然高度聚焦于戰(zhàn)略定位，高度強(qiáng)調(diào)正確定位的極端重要性。近年來，東極定位創(chuàng)始人王博老師一再提醒中國企業(yè)界，過于關(guān)注品牌定位咨詢機(jī)構(gòu)是否提供深度落地服務(wù)，會對企業(yè)的戰(zhàn)略制定與定位選擇，帶來多重深層次危害。

王博老師強(qiáng)調(diào)，這是一個高度專業(yè)化的時代。深度落地型的品牌定位咨詢機(jī)構(gòu)，為什么會頻頻出現(xiàn)類似于三只松鼠這樣的錯誤定位案例呢？根本原因還是在于缺乏定位界定方面的專業(yè)性與自信心，因此要靠運(yùn)營層面的落地服務(wù)，來彌補(bǔ)定位專業(yè)服務(wù)的不足，以此贏得企業(yè)客戶的認(rèn)同。

然而，大競爭時代是一個高度專業(yè)化的時代，一個分工越來越精細(xì)化的時代。尤其在戰(zhàn)略方向界定上，在如此專業(yè)的領(lǐng)域，更加需要專業(yè)化與專注度。王博老師表示，特勞特定位理論的精髓是一詞占領(lǐng)心智，這個核心概念就是品牌的獨(dú)特價值，就是品牌的差異化競爭方向，就是企業(yè)的核心競爭力所在。所以，確立定位，找到這個核心概念，對于咨詢顧問的專業(yè)度與專注度的要求是極其之高的。

定位機(jī)構(gòu)一旦開始強(qiáng)調(diào)深度落地服務(wù)，開始把精力重心放在深度落地上，每天花大量時間思考運(yùn)營層面、戰(zhàn)術(shù)層面的事務(wù)，注定會導(dǎo)致定位方向界定上的專業(yè)性不足。正所謂，務(wù)虛者務(wù)不了實(shí)，務(wù)實(shí)者務(wù)不了虛。

客觀來看，每一個人的智力基本上是沒有什么差別的，所有的人幾乎是同等聰明的，差別微乎其微。然而，為什么有的人能在一個細(xì)分領(lǐng)域做出極為杰出的成績？這雖然與個人的聰明程度有關(guān)，但絕不是最重要的，最為根本的原因還是在于把自己畢生之精力聚焦在一個點(diǎn)上來使用。正如定位之父杰克·特勞特先生本人，畢生時間都用于為企業(yè)確立正確定位，確立在市場競爭中的優(yōu)勢位置。

定位機(jī)構(gòu)若把精力大量放在深度落地上，注定導(dǎo)致戰(zhàn)略敏感性的缺失。因?yàn)樘幚磉\(yùn)營層面、戰(zhàn)術(shù)層面的問題所需要的知識能力與服務(wù)體系，與處理戰(zhàn)略層面、定位層面的問題所需要的知識能力與服務(wù)體系，是極為不同的。

定位機(jī)構(gòu)在深度落地領(lǐng)域走的越深入，則圍繞深度落地服務(wù)所構(gòu)建起來的能力體系與服務(wù)體系，就越會反過來束縛其戰(zhàn)略定位界定能力的開發(fā)與提升，注定極易導(dǎo)致有深度無高度，忽視戰(zhàn)略全局，頻頻出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略方向錯誤。正所謂，魚和熊掌不可兼得。

最后，王博老師總結(jié)到，實(shí)質(zhì)上品牌咨詢機(jī)構(gòu)不管是強(qiáng)調(diào)“深度落地”，還是強(qiáng)調(diào)“品類創(chuàng)新”，還是強(qiáng)調(diào)“超級符號”，這些本質(zhì)都是以運(yùn)營效益替代戰(zhàn)略，本質(zhì)都是在術(shù)的層面轉(zhuǎn)圈，所以頻頻出現(xiàn)錯誤的定位案例是注定的，是結(jié)構(gòu)性的。

而正確定位屬于道的層面，引領(lǐng)著企業(yè)方方面面的資源投入，需要的是全局視野與戰(zhàn)略思維，而非運(yùn)營與戰(zhàn)術(shù)層面的思考。

伴隨中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢的崛起與中國企業(yè)的全球布局，中國企業(yè)會普遍面臨更加激烈的全球化競爭。這意味著中國企業(yè)會對精準(zhǔn)定位、正確定位，提出更高的需求與要求。

我們也期望更多的品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，能夠恪守專業(yè)，保持高度專注，為一個個中國企業(yè)找到真正有效的差異化競爭方向，引領(lǐng)打造一個個國人為之驕傲的民族品牌。