隨著中國經(jīng)濟如飛馳的列車般快速發(fā)展，大量中國企業(yè)開始從中國制造向中國品牌進行華麗的轉型升級。在這個升級轉型過程中，中國企業(yè)對于品牌咨詢的需求，如同春天的花朵般競相綻放，中國品牌咨詢行業(yè)也因此迎來了春天。

在如潮的咨詢需求推動下，近幾年來中國品牌咨詢市場，呈現(xiàn)出極為顯著的多元化趨勢。為了能夠在激烈的競爭中贏得企業(yè)客戶的青睞，各種不同的品牌咨詢機構如雨后春筍般出現(xiàn)，各家咨詢機構所擅長的領域也開始變得各具特色，差異越來越明顯。

其中尤為普遍的是，大量品牌咨詢機構開始高度強調深度落地服務，強調深度落地才是企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵。在服務企業(yè)的過程中，他們喜歡深入到企業(yè)運營的方方面面，幫助企業(yè)解決一系列的運營層面、戰(zhàn)術層面的問題，并號稱這才是真正實戰(zhàn)的能為企業(yè)帶來實際成果的品牌戰(zhàn)略咨詢。

然而，隨著大量負面案例浮出水面，尤其是全國知名負面案例的產(chǎn)生，引發(fā)中國企業(yè)界對品牌咨詢機構提供深度落地服務的廣泛關注與反思。針對此課題我們采訪了中國頭部定位機構東極定位的創(chuàng)始人王博老師，期望從戰(zhàn)略定位專業(yè)視角，展開更為系統(tǒng)專業(yè)的剖析。

東極定位創(chuàng)始人王博老師曾在特勞特公司任職多年，近二十年來一直鉆研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，倡導以打造民族品牌為使命，幫助數(shù)十家民族企業(yè)確立正確定位，實現(xiàn)強勢增長，其中最為知名的是飛鶴。飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質，這一經(jīng)典廣告語也讓王博老師在咨詢行業(yè)一戰(zhàn)成名。

關于深度落地服務，王博老師講到，歷史總是驚人的相似，實質上關于是否應該提供深度落地服務，以及深度落地服務對企業(yè)客戶帶來的種種危害，美國一位著名的廣告大師阿爾伯特·拉斯克爾，早在將近一百年前就說清楚了。如果感興趣的話，可以看看《拉斯克爾的廣告歷程》這本書，書中講了幾個非常重要的觀點，非常值得品牌咨詢行業(yè)與中國企業(yè)界參考借鑒。

首先，品牌咨詢機構承諾提供深度落地服務，極易導致企業(yè)客戶對自身生意經(jīng)營管理能力的下滑，在思想上過度依賴于咨詢機構，從而削弱企業(yè)自身品牌營銷團隊的能力提升。所以，拉斯克爾經(jīng)常提醒企業(yè)家，我們不能替代你來經(jīng)營你的企業(yè)，在戰(zhàn)略落地上企業(yè)家不能過分依賴咨詢機構。

而且，從本質上講，深度落地或者說解決運營層面的問題，也不是品牌戰(zhàn)略咨詢機構的長處。承諾提供深度落地服務，本質上是一種欺騙行為，是一種過度承諾，會嚴重影響咨詢機構的口碑。

此外，如果花大量精力深入企業(yè)運營，解決運營層面、戰(zhàn)術層面的問題，則會導致咨詢顧問逐漸失去戰(zhàn)略敏感性，失去對消費者心智反應的敏感性，而這正是制定品牌戰(zhàn)略的關鍵素質與能力。

王博老師強調，最后一點是極為重要的。可以說，正是由于戰(zhàn)略敏感性的缺失，或者說對消費者心智反應的敏感性的缺失，才是導致大量錯誤定位案例出現(xiàn)的根本性原因。

從特勞特定位理論來看，商戰(zhàn)本質乃心智之戰(zhàn)，消費者心智是商業(yè)競爭的決戰(zhàn)地點所在。針對競爭確立優(yōu)勢位置，一詞占領心智，一句話封殺競爭對手，是定位的精髓。這意味著咨詢顧問必須對消費者的心智反應極為敏感，對心智規(guī)律極為熟悉，才能夠制定出真正有效的定位戰(zhàn)略。

強調深度落地的品牌咨詢機構，之所以出現(xiàn)大量的錯誤定位案例，本質是因為對消費者心智反應的錯誤判斷，王博老師強調。實質上，不同的品類賽道，消費者進行品牌選擇時的心智競爭環(huán)境都是不一樣的。確立正確的定位，必須充分分析企業(yè)所在賽道的心智競爭環(huán)境，不能照搬照抄其他企業(yè)的定位范式，王博老師解釋到。

比方說，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質，這個定位取得巨大成功，近幾年眾多咨詢機構紛紛模仿，為多個企業(yè)客戶制定出類似定位口號。例如，“涼白開，更適合中國人的腸胃”、“朗迪鈣，更適合中國人體質的鈣”、“報喜鳥西裝，更適合中國人體型”，等等。一時間，“更適合中國”遍布中國多個消費品行業(yè)。

王博老師指出，實質上這些都是錯誤的定位。在這些賽道，消費者心智根本不會這樣思考，例如消費者在購買瓶裝水時，根本不會考慮中國人的腸胃與外國人的腸胃，對水質的要求會有什么差異。

再比方說，香飄飄奶茶杯子連起來可以繞地球兩圈，是一個非常經(jīng)典的定位廣告語，在中國可以說是人盡皆知，讓中國企業(yè)界認識到強調熱銷或銷量領先是一種非常重要的定位方式，可以有效獲得消費者心智認同與跟風購買。

但是在實際應用層面看，這種訴求方式也被一些企業(yè)所濫用，強行訴求銷量遙遙領先，沒有充分考慮消費者心智中的既有競爭格局。例如，習酒2022年在咨詢機構的策略指導下，竟然在廣告中訴求：“喝醬酒，更多人鐘愛習酒·窖藏1988，全國銷售領先”。

王博老師指出，習酒這樣的定位顯然是違背消費者常識認知的。因為從廣普用戶的常識來看，說到喝醬酒，更多人鐘愛的肯定是飛天茅臺，或者是中國兩大醬香白酒之一青花郎。所以，當廣告訴求與消費者既有的認知高度不匹配時，就會產(chǎn)生無效的定位。

近幾年，類似的錯誤定位案例還有很多。王博老師強調，品牌咨詢機構之所以會出現(xiàn)如此多的錯誤定位案例，其中一個重要的原因就是過于強調深度落地服務導致戰(zhàn)略敏感性的缺失，對消費者的心智反應的判斷不足，從而制定出錯誤的定位戰(zhàn)略。

王博老師講到，確立正確定位一定要關注消費者具體的心智競爭環(huán)境，而不是盲目的照搬其他案例項目的成功經(jīng)驗與定位范式。然而，如果戰(zhàn)略定位咨詢顧問把大量精力放在深度落地上，大量思考運營層面、戰(zhàn)術層面的事務，注定會喪失對于具體心智競爭環(huán)境與戰(zhàn)爭全局的正確判斷。

正如王東岳先生所強調的，務實者務不了虛，務虛者務不了實。因為一個人的思維結構是會固化起來的，不斷強化深度落地所構建起來的能力體系與思維結構，會束縛定位界定能力的開拓與發(fā)展，弱化心智競爭格局的戰(zhàn)略研判。

這也是為什么東極定位多年來一直高度聚焦于戰(zhàn)略定位的界定，高度強調正確定位對于打造民族品牌的極端重要性，王博老師解釋到。一定程度上，中國企業(yè)界也需要深刻反思，過于關注品牌定位咨詢機構能否提供深度落地服務，會對企業(yè)的戰(zhàn)略制定與定位選擇，帶來多重深層次危害。

畢竟，這是一個高度專業(yè)化的時代，專業(yè)分工才能推動社會發(fā)展，大幅提升商業(yè)效率。尤其是隨著大量中國企業(yè)正在開啟全球布局，注定會面臨更為激烈的國際化競爭。這對精準定位、正確定位提出了更高的要求。

做企業(yè)，正確的戰(zhàn)略永遠是第一位的，定位定天下，定位定人心。最后，我們期望更多的品牌咨詢機構能夠恪守專業(yè)，保持高度聚焦，幫助更多中國企業(yè)找到真正有效的差異化競爭方向，引領企業(yè)戰(zhàn)略布局，打造一個個令國人為之驕傲的民族品牌。