華為Mate 60的騰空出世，使如何打造民族品牌這一話題，再度成為中國(guó)企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。2024年1月18日，應(yīng)行業(yè)媒體《亞洲戶外》之邀，民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師為在場(chǎng)近百位企業(yè)家與媒體界人士，分享了打造民族品牌的戰(zhàn)略思考。

以打造民族品牌為使命，是東極定位自創(chuàng)立伊始就確立的使命方向。東極定位創(chuàng)始人王博老師深研特勞特定位理論多年，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特殊性與毛澤東戰(zhàn)略思想，致力于為眾多民族品牌正確定位。而“飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一經(jīng)典定位，正是王博老師的標(biāo)桿之作，此定位助力飛鶴六年時(shí)間營(yíng)收從30多億突破200億。也因此多年來，王博老師持續(xù)受到各大論壇邀請(qǐng)，為企業(yè)界人士分享民族品牌戰(zhàn)略之道。

王博老師指出，企業(yè)面對(duì)重大的戰(zhàn)略決策時(shí)，往往面臨多個(gè)定位方向的選擇。如何選擇一個(gè)有效的定位方向，可以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展成為令人驕傲的民族品牌，乃至樹立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，是每個(gè)中國(guó)企業(yè)家必須深思的靈魂之問。

“中國(guó)商業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入民族品牌的時(shí)代。當(dāng)下中國(guó)，打造品牌最有力量的方式，莫過于塑造出強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，從而強(qiáng)勢(shì)代言中國(guó)，登頂用戶心智”，王博老師強(qiáng)調(diào)。在具體的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想上，王博老師以華為舉例，將華為的戰(zhàn)略精髓總結(jié)為：“競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能高高在上，一杯咖啡吸收宇宙能量”。

“塑造強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能的關(guān)鍵，就在于奪勢(shì)”，王博老師講到。當(dāng)下中國(guó)正處于中國(guó)夢(mèng)時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌的崛起。在這樣的時(shí)代背景下，各大產(chǎn)業(yè)均會(huì)出現(xiàn)一個(gè)挑戰(zhàn)外資的心智空缺。因此，一個(gè)成功挑戰(zhàn)外資，并奪取細(xì)分產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的品牌，就可順勢(shì)在消費(fèi)者心智中占據(jù)戰(zhàn)略高地。也只有成功代言中國(guó)，才能塑造強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，才能在高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷中脫穎而出。

以華為的發(fā)展道路為例，自從決定發(fā)力智能手機(jī)開始，華為就在戰(zhàn)略上鮮明對(duì)標(biāo)全球科技巨頭蘋果，選擇定位于“高端自主研發(fā)品牌”，而非“集成組裝品牌”。此舉不僅將自身與國(guó)際巨頭如蘋果和三星形成顯著的差異化，更通過“高端自研”這一高舉高打的定位策略，把國(guó)產(chǎn)同行如小米、中興、聯(lián)想等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

華為通過正確的定位方向選擇，并輔助以壓倒性的研發(fā)投入與傳播造勢(shì)，讓“核心技術(shù)遙遙領(lǐng)先”深入人心，短短幾年時(shí)間，就已構(gòu)建出壓制性的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。若無美國(guó)打壓，華為勢(shì)必已在全球范圍內(nèi)超越蘋果，問鼎智能手機(jī)之王座。

構(gòu)建高高在上的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，在東極定位操盤的客戶案例中同樣得到了體現(xiàn)。在內(nèi)衣行業(yè)，東極將貓人定位為科技內(nèi)衣，在傳播中訴求“25年專研科技內(nèi)衣”。此舉意在凸顯貓人既有的科技面料優(yōu)勢(shì)，并順應(yīng)服裝行業(yè)的科技化浪潮，奪取“科技領(lǐng)先”這一戰(zhàn)略高地，以此鼎立優(yōu)衣庫(kù)與維密等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌。

在此戰(zhàn)略定位的引領(lǐng)推動(dòng)之下，貓人市場(chǎng)業(yè)績(jī)連年攀升，2023年GMV突破100億。反之，若像都市麗人一樣，選擇訴求“全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”，這樣的定位平淡無奇，無力匹敵優(yōu)衣庫(kù)、維密等國(guó)際領(lǐng)先品牌，無力占據(jù)勢(shì)能高地，難以奪取內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

在泳裝行業(yè)，東極為范德安制定出“明星青睞的時(shí)尚泳裝”定位方向，在傳播中鮮明訴求“在中國(guó)100多個(gè)明星都在穿范德安”。此舉將范德安與國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌速必濤、阿瑞娜形成顯著區(qū)隔，明確了范德安更加時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此戰(zhàn)略定位的引領(lǐng)推動(dòng)下，范德安加大布局線下專賣渠道，市場(chǎng)成績(jī)喜人，被權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)證為：連續(xù)三年全球高端時(shí)尚泳裝銷量第一。

在臺(tái)球產(chǎn)業(yè)，東極建議喬氏臺(tái)球放棄其他咨詢機(jī)構(gòu)制定的“中式八球領(lǐng)導(dǎo)者”定位方向，轉(zhuǎn)而重新定位為：“喬氏中式臺(tái)球，風(fēng)靡全球的中國(guó)運(yùn)動(dòng)”。在中式臺(tái)球整個(gè)品類都處于下滑通道之時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)指向外部，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能最高的斯諾克運(yùn)動(dòng)，以提升中式臺(tái)球運(yùn)動(dòng)的品類價(jià)值感，引領(lǐng)整個(gè)中式臺(tái)球品類做大做強(qiáng)。

經(jīng)過5年時(shí)間的戰(zhàn)略導(dǎo)入，喬氏營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升，并將全球大賽的冠軍獎(jiǎng)金提升到500萬，力壓英國(guó)斯諾克，成為全球冠軍獎(jiǎng)金最高的臺(tái)球賽事，不僅吸引了全球數(shù)十國(guó)家的著名臺(tái)球運(yùn)動(dòng)員赴華參賽，也有效提升了中式臺(tái)球的國(guó)際地位與品類形象，讓越來越多的年輕人喜歡上中式臺(tái)球這一“風(fēng)靡全球的中國(guó)原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)”。

在戰(zhàn)術(shù)打法方面，任正非在內(nèi)部講話中向各位高管強(qiáng)調(diào)，要吸收整合外界的所有優(yōu)秀打法化為己用，是為“一杯咖啡吸收宇宙能量”。王博老師指出，偉大的企業(yè)往往都是抄作業(yè)的高手，不會(huì)盲目追求原創(chuàng)創(chuàng)新。正如段永平所言，要敢為天下后，后中爭(zhēng)先。

體現(xiàn)在華為的戰(zhàn)術(shù)打法上，可以看出，華為旗下的多個(gè)產(chǎn)品特性，都吸收借鑒了競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)秀打法，并在此基礎(chǔ)上做了創(chuàng)新性模仿。例如在手機(jī)品類里，Mate系列升級(jí)了三星大屏手機(jī)、P系列升級(jí)了VIVO的拍照手機(jī)、榮耀子品牌直接對(duì)標(biāo)升級(jí)小米的互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)。

在最近備受關(guān)注的問界M9身上，相似的思路依然清晰可見：首先背靠強(qiáng)大科研優(yōu)勢(shì)，問界直取“智能駕駛”這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)；然后在產(chǎn)品層面，充分借鑒理想汽車對(duì)于大型SUV的開發(fā)心得，并在此基礎(chǔ)上做出優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)降維打擊。

王博老師強(qiáng)調(diào)，吸收外界優(yōu)秀打法的前提與關(guān)鍵，在于首先要打造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，率先搶占產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)位置，登頂用戶心智。只有擁有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，在消費(fèi)者心智中地位領(lǐng)先的企業(yè)，才有資格整合升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)打法精華。

王博老師進(jìn)一步指出，打造民族品牌的特殊性，還在于可充分彰顯文化自信、激發(fā)廣大國(guó)人的民族自豪。當(dāng)前中國(guó)正面臨百年未有之大變局，社會(huì)各界人士均在呼喚中華民族的偉大復(fù)興，近幾年洶涌的國(guó)潮風(fēng)也來源于此。打造民族品牌不僅能夠號(hào)準(zhǔn)時(shí)代脈搏，也能激發(fā)廣大國(guó)人的愛國(guó)熱情與情緒共振，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者輸出最大的情緒價(jià)值。

此外，不盲從西方固有的品牌打法思維，民族品牌如華為、比亞迪、飛鶴等，在戰(zhàn)略路徑與技術(shù)路線的選擇上，摸索出一條獨(dú)立自主、更適合中國(guó)市場(chǎng)特殊性的差異化路線，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)并戰(zhàn)勝了強(qiáng)大的國(guó)際巨頭品牌，令業(yè)內(nèi)人士與消費(fèi)者肅然起敬，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能因此進(jìn)一步強(qiáng)化。

在品牌識(shí)別系統(tǒng)上，民族企業(yè)的代表品牌也沒有照抄西方企業(yè)的作業(yè)范式，而是發(fā)自內(nèi)心的以民族文化為驕傲，充分彰顯民族文化的魅力。例如，比亞迪王傳福堅(jiān)持將車內(nèi)按鈕符號(hào)設(shè)置成中文、華為以鴻蒙等古典神話來命名手機(jī)系統(tǒng)、李寧將中文字符率先推廣到國(guó)際秀場(chǎng)等等。也只有這樣，才能在民族品牌的奪勢(shì)之戰(zhàn)中獲取領(lǐng)先，才更有資格代言中國(guó)。

近些年來，很多品牌專家建議中國(guó)企業(yè)要改一個(gè)外國(guó)人更易發(fā)音的英文名。恰恰相反，東極定位認(rèn)為，大國(guó)崛起時(shí)代，每個(gè)中國(guó)企業(yè)都有責(zé)任和義務(wù)，教老外一個(gè)中文概念。改品牌的發(fā)音，其背后的底層邏輯是民族自信心與國(guó)家勢(shì)能不高的表現(xiàn)。日本的Toyota（豐田）、Nintendo（任天堂）、Mitsubishi（三菱）等品牌名字也并不好讀，甚至可以說很難讀，但并不妨礙其成為世界范圍內(nèi)家喻戶曉的日本品牌。

在大國(guó)崛起時(shí)代，打造民族品牌才是中國(guó)企業(yè)正確選擇戰(zhàn)略定位的方式，才有助于企業(yè)大幅提升競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。研究華為、比亞迪、飛鶴、李寧等諸多民族品牌的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，民族企業(yè)的戰(zhàn)略決勝關(guān)鍵，在于勇于對(duì)標(biāo)進(jìn)口品牌，助力中國(guó)在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域重回世界之巔。

在演講最后，王博老師指出，華為在高科技領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起，為廣大中國(guó)企業(yè)打造世界級(jí)民族品牌，提供了一個(gè)優(yōu)秀的參考樣板。我們相信在未來，會(huì)有更多優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，能夠在自身所在細(xì)分領(lǐng)域奪取世界領(lǐng)先，打造出像華為一樣令國(guó)人驕傲的世界級(jí)民族品牌。