近期哈爾濱晉級“頂流城市”，當地各家企業爭相借勢。借著這次哈爾濱的新興熱度，敷爾佳再次進入公眾視野。雖然在美妝界知名度頗高，但敷爾佳的哈爾濱“血統”還是鮮為人知。這一次敷爾佳成功借勢，獲得不少正向流量，但與此同時，它也面臨著“重營銷、輕研發”的質疑。

借勢官方完成口碑轉化

敷爾佳如何接下這潑天的富貴？

敷爾佳以往的營銷策略以全方位曝光為主，明星推廣、綜藝植入、KOL種草，線上營銷……你能想到的它全鋪了，但這一次它選擇了更精準的策略來借力打力。

敷爾佳利用社交媒體搭上了官方的流量快車，發起#爾濱和爾佳到底是什么關系#話題，以“我是爾濱的妹妹爾佳”等文案，巧妙地與哈爾濱文旅結合。為了貼合官方打造的“討好型人格”，敷爾佳還順應網絡輿論，把冰雪大世界的冰鋼琴搬到了中央大街，主打一個“聽勸”。在社交平臺的高頻刷臉，讓敷爾佳有效承接了官方多個現象級熱點，不斷增加品牌曝光和認知度。

通過線上話題建立品牌認知后，敷爾佳又把線下的電梯和地鐵廣告換成了樸實直白的畫面，并用兩種截然不同的文案風格，從情感和產品兩個方面與消費者進行深度溝通。

在電梯廣告中，敷爾佳從職場打工人視角出發，以一組溫情文案直擊用戶心理。

開頭先設置懸念：“廣告我打了，但我希望你錯過”引發好奇，之后以“愿你多睡懶覺，無需再因熬夜敷面膜補救，找回那個放松的自己”的對話式文案，就像好友與用戶進行一次情感層面的深度互動。這個廣告在講求高效轉化的電梯廣告中就像一個“異類”，沒有產品介紹，也沒有任何購買入口，從轉化層面看是無效的，但勝在傳遞了品牌溫度，在周圍環繞的硬廣中狠狠刷了一波好感，不斷有網友留言：下個班被電梯廣告暖到了。

而在地鐵廣告中，敷爾佳又用詼諧、接地氣的文案提醒游客保護皮膚，并表明凍后修復的產品功效，同時在冰雪大世界搭建小屋，引導線下游客憑門票免費領取敷爾佳面膜，在與用戶痛點和產品功效強相關的場景中，強勢占領用戶心智。據報道，目前敷爾佳已累計向冰雪大世界游客免費發放20000余片面膜，游客在切身體驗產品功效后，也會自發在社交媒體上進行口碑傳播，高效完成種草轉化。

從線上話題到線下場景，敷爾佳構建了一個完整的營銷閉環，將官方流量直接轉化為產品口碑，為品牌帶來了超高曝光和長效增長。如果沒有過硬的產品品質，這么玩很可能會遭到輿論反噬，敷爾佳敢接這波“潑天富貴”，說明它對自己的產品擁有十足的信心。的確，不管媒體如何拉踩質疑，敷爾佳在消費者中的反饋多數都很正向，“的確有效果”被很多網友認證。也因為“療效”確實好收獲了很多實實在在的好評。而且近兩年敷爾佳頻頻通過媒體向外界輸出研發布局動態和研發成果，似在傳達“重研發”的努力與決心，敷爾佳的底氣或許也來源于此。 

打破“重營銷、輕研發”的刻板印象

2023年8月，敷爾佳成功上市，根據其最新發布的財報顯示，2023年前三季度，營收已達13.39億元，同比增長1.8%，敷爾佳研發投入逐年增加至2023年前三季度的1561.57萬元，研發人員也增加至2023年上半年的22人，但過去的刻板印象仍在困擾敷爾佳，在網上搜索“敷爾佳”，仍有不少關于“重營銷、輕研發”的質疑。

面對質疑，敷爾佳選擇以開放透明的姿態回應。近日，敷爾佳邀請央視新聞總臺主持人撒貝寧、王嘉寧到北方美谷產業基地進行實地探訪。基地由敷爾佳斥資10億元打造，自投用后，敷爾佳的醫療器械、化妝品的生產業務已轉至基地進行，同時還將對市民和游客開放。兩個多小時的央視直播呈現了敷爾佳研發實驗室、高校產學研合作實驗室、質檢實驗室、自動化生產線、智能立體倉儲庫房等關于產品研發、生產、質檢的全過程。

在直播中，哈工大博士生導師張嘉恒教授還作為敷爾佳聯合研發專家出鏡，介紹了研發團隊在超分子領域的探索與研究。敷爾佳與深圳杉海創新技術有限公司、哈爾濱工業大學（深圳）智能新材料諾獎科學家實驗室攜手建立了聯合研發實驗室，專攻超分子“智”組裝技術，目前已有系列成果相繼落地。

據媒體報道，敷爾佳還與東北林業大學、江南大學、四川大學、中國科學院昆明植物研究所等高校及研究所開展產學研合作項目。合作內容包括超分子材料研發、新型植物提取物研究、產品工藝及配方升級等。

盡管仍有一些媒體質疑敷爾佳過度依賴外部合作研發，但不能否認的是，當前國內化妝品行業的自主技術發展仍相對有所限制，充分利用高校、科研所等前沿基礎研究資源推動技術升級，不失為一種更高效的策略。

研發體系布局升級后，敷爾佳也逐漸擺脫醫用敷料大單品模式，持續拓展產品體系。目前在敷爾佳旗艦店中可以看到，除了面膜之外，水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多種功能性護膚品，也都已上架銷售。

靠差異化概念和精準的營銷策略，敷爾佳邁出了第一步，接下來它還需要更多研發創新突破，打造更多拳頭產品，來擺脫質疑，實現破局。

“一張小面膜，敷出獨角獸”，媒體常用這樣的比喻來形容敷爾佳，雖然很生動，但國貨美妝的發展遠比此形容所示更為復雜。這是一個蘊含著千帆競發的龐大航程，在技術創新、國際市場開拓以及品牌形象的深度樹立等方面，以敷爾佳為代表的國貨美妝仍然需要持續不懈的努力，為“中國制造”贏得更多尊重與認可。