“我是爾濱的妹妹爾佳”。

當大家還在討論哈爾濱怎么一夜之間變成了新晉頂流，敷爾佳已經悄悄把自己塞進了這趟官方發起的流量快車。最近敷爾佳借勢“爾濱”再度引發廣泛關注。非三農品牌，卻敢將自家產品和城市文旅掛鉤，這操作也不是誰都敢玩的。敷爾佳為什么敢“借力打力”？

從廣泛覆蓋到精準洞察

敷爾佳變了

近期社交平臺上鋪天蓋地全是與哈爾濱相關的熱搜，敷爾佳借勢發起#爾濱和爾佳到底是什么關系#等話題，通過品牌名與城市名的“爾字輩”，在城市歷史背景下講述品牌故事，巧妙地與哈爾濱文旅相結合。同時積極與用戶互動，并聽取網友建議，將冰雪大世界的冰鋼琴搬到了中央大街。社交平臺的高頻曝光，讓敷爾佳成功獲取了官方話題帶來的流量，大大提升了品牌曝光度。

線下，敷爾佳包下地鐵廣告，延續詼諧、接地氣的語言風格，用互動式文案引發游客關注，同時也在冰雪旅游這個直擊痛點的場景中，將產品凍后修復的功效植入用戶心智，觸發消費訴求。

單做心智傳播還不夠，敷爾佳還在冰雪大世界搭建小屋，免費發放面膜，吸引游客體驗產品功效，有效驅動試用者的二次傳播。敷爾佳原本就擁有堅實的產品口碑，這次從線上到線下構建起完整的營銷閉環，接住了“潑天富貴”，并直接實現了種草轉化。

除了功能價值，敷爾佳更在情感價值上進行了新嘗試。在電梯廣告中，敷爾佳沒有介紹產品賣點，也沒有放置購買方式，而是從職場打工人視角出發，以一組溫情的對話式語言：“廣告我打了，但我希望你錯過”，“愿你多睡懶覺，無需再因熬夜敷面膜補救，找回那個放松的自己”拉近與消費者的距離，傳遞品牌溫度。

從過去的粗放式全覆蓋，到如今更細致的消費者洞察，更豐富立體的心智傳播，敷爾佳在營銷策略上完成了重要的轉型升級。

研發體系升級

破解“重營銷、輕研發”困局

如今在網上搜索“敷爾佳”，仍有不少關于“重營銷、輕研發”的質疑。除了轉變營銷策略，近兩年敷爾佳還通過各種舉措積極釋放“重研發”的信號，似乎希望扭轉外界的刻板印象。

2023年8月，敷爾佳正式叩響了資本市場的大門，根據其最新發布的財報顯示，敷爾佳研發投入逐年增加至2023年前三季度的1561.57萬元，研發人員也增加至2023年上半年的22人。同時敷爾佳斥資10億元在哈爾濱新區打造了北方美谷產業基地，醫療器械、化妝品等生產業務都轉至基地進行。基地內設研發實驗室、高校產學研合作實驗室、質檢實驗室、自動化生產線、智能立體倉儲庫房等，意圖打造成“透明工廠”，不僅積極邀請媒體進行實地探訪，還計劃對市民和游客開放。

當前國內化妝品行業的自主技術發展仍相對有所限制，為盡快縮小與國際市場的差距，敷爾佳采取了更為高效的內外協同的研發模式，通過和高校、科研院所、頂級機構的合作研發，不斷推動創新升級。據媒體報道，敷爾佳與深圳杉海創新技術有限公司、哈爾濱工業大學（深圳）智能新材料諾獎科學家實驗室攜手建立了聯合研發實驗室，專攻超分子“智”組裝技術，目前已有系列成果相繼落地。此外，敷爾佳還與東北林業大學、江南大學、四川大學、中國科學院昆明植物研究所等高校及研究所開展產學研合作項目。合作內容包括超分子材料研發、新型植物提取物研究、產品工藝及配方升級等。

依托研發體系布局升級，敷爾佳逐漸擺脫對大單品的重度依賴，推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多種產品，持續拓展產品矩陣，以產品和技術創新來打破外界質疑。

其實“重營銷、輕研發”質疑并不只發生在敷爾佳身上，在全球美妝市場，無論哪個品類都是紅海競爭，行業門檻低、賽道擁擠，即便是國際巨頭也需要在營銷上花大力氣，國貨美妝尤甚，其他品牌，也在經歷同樣的“生長痛”。

從敷爾佳的探索路徑中，可以看到國貨美妝覺醒與成長的過程：從差異化突圍、到被質疑、再到轉型升級，這也為更多品牌提供了新的思路和借鑒。國貨美妝不能僅靠營銷手段打轉，只有將自主創新置于品牌發展的核心位置，在產品力上不斷突破，才能從“代工制造”走向“中國創造”，讓世界看到真正的東方美。