“中國商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入民族品牌時(shí)代。當(dāng)下中國，打造品牌最有力量的戰(zhàn)略定位方式，莫過于強(qiáng)勢(shì)代言中國，登頂用戶心智，塑造強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，打造國人為之驕傲的民族品牌”，民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師在《亞洲戶外》客戶年會(huì)上表示。

伴隨各大產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，內(nèi)卷已經(jīng)成為中國市場(chǎng)近兩年最有代表性的關(guān)鍵詞之一。如何打破內(nèi)卷，突破同質(zhì)化價(jià)格血戰(zhàn)，成為企業(yè)界的熱點(diǎn)話題。2024年01月18日，中國戶外傳媒協(xié)會(huì)《亞洲戶外》舉辦客戶年會(huì)，東極定位創(chuàng)始人王博老師受邀發(fā)表專題演講《打造國人驕傲的民族品牌 告別同質(zhì)化內(nèi)卷》。

王博老師指出，企業(yè)之所以遭遇內(nèi)卷，一方面是因?yàn)橹袊袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)越來越激烈，可以說中國各大產(chǎn)業(yè)均已進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但是，更為重要、更為根本性的原因在于，大部分企業(yè)都是在拼流量、拼運(yùn)營，并未真正重視品牌力的塑造，并未真正去拼品牌力。簡(jiǎn)而言之，大部分企業(yè)都是以運(yùn)營效益替代企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，未能找到適合于自身的差異化發(fā)展路線與定位方向，這是陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的根本性原因。

結(jié)合中國市場(chǎng)定位實(shí)踐，王博老師指出，打破同質(zhì)化內(nèi)卷的關(guān)鍵，在于登頂用戶心智，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建起差異化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者心智，消費(fèi)者心智對(duì)品牌的優(yōu)先選擇，決定企業(yè)的生死存亡。

例如一想到出門打車，即便消費(fèi)者還沒有打開手機(jī)，就基本決定了會(huì)用滴滴，即便高德、曹操出行等打車軟件做的也很不錯(cuò)，但已經(jīng)很難進(jìn)入消費(fèi)者心智的選擇范圍。例如一想到要購買瓶裝水，大部分消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇農(nóng)夫山泉，即便恒大冰泉的水源水質(zhì)非常出色，也依然難以納入消費(fèi)者的心智選擇。再例如一想到購買高端手機(jī)，大部分消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先想到華為、蘋果，即便小米手機(jī)也很不錯(cuò)，但是很難贏得中高端用戶的心智選擇。

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商戰(zhàn)每天都在消費(fèi)者的心智戰(zhàn)場(chǎng)中悄然發(fā)生。企業(yè)家如果每天忙于各大平臺(tái)的流量算法，每天忙于企業(yè)運(yùn)營層面或管理層面的瑣碎事項(xiàng)，而沒有花精力找到企業(yè)自身有效的差異化方式，則很難切入消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，王博老師強(qiáng)調(diào)。

正如杰克特勞特先生在《與眾不同》這本書中所強(qiáng)調(diào)的，生活在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)只有兩個(gè)選擇，要么有差異化，要么消亡。因?yàn)樾闹侵粫?huì)關(guān)注差異，只有具有鮮明差異化、具有鮮明特色的品牌，才能進(jìn)入消費(fèi)者的心智視野，才能扎根于、落位于消費(fèi)者心智，才能充分調(diào)動(dòng)心智算法的推流機(jī)制。

王博老師進(jìn)一步指出，縱觀古今中外的戰(zhàn)略家可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于奪勢(shì)。也即是說，要將競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那一邊，匯攏到我方這一邊來。而當(dāng)下中國正處于中國夢(mèng)時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)都在向民族品牌快速集中。這意味中國的國家勢(shì)能的強(qiáng)勢(shì)提升，會(huì)影響到各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在這樣的時(shí)代大背景之下，打造品牌最有力量的戰(zhàn)略定位方式，莫過于強(qiáng)勢(shì)代言中國，塑造強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。王博老師指出，大國崛起時(shí)代，中國的國家勢(shì)能會(huì)不斷拉升，會(huì)在各大產(chǎn)業(yè)催生民族品牌反超外資品牌。中國企業(yè)家應(yīng)具備民族自信，應(yīng)勇于挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌，掌握產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)，奪取產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域推動(dòng)中國重回世界之巔，打造偉大的世界級(jí)民族品牌。

例如，早在2015年之前，中國的奶粉產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入了超級(jí)內(nèi)卷的狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)極為慘烈。在當(dāng)時(shí)，飛鶴奶粉不僅面臨眾多強(qiáng)敵壓制，例如三大外資品牌惠氏、美贊成、雅培，包括德國的喜寶、愛他美，荷蘭的美素佳兒等，以及兩大國產(chǎn)品牌伊利、貝因美，更面臨著廣普主流用戶對(duì)中國奶粉品牌的信任危機(jī)。如何打破同質(zhì)化內(nèi)卷與價(jià)格血戰(zhàn)，如何突圍強(qiáng)敵壓制，成為擺在飛鶴面前的重大戰(zhàn)略課題。

經(jīng)過系統(tǒng)研究，王博老師為飛鶴奶粉確立了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的差異化定位方向。此定位方向不僅與惠氏、美贊臣、雅培等外資奶粉形成鮮明的競(jìng)爭(zhēng)差異化，更有力彰顯出在奶粉的配方技術(shù)上，做得最好的不是洋品牌，不是歐美企業(yè)，而是中國企業(yè)飛鶴。

可以看出，這樣的戰(zhàn)略定位方向選擇，不僅有利于強(qiáng)勢(shì)壓制進(jìn)口奶粉品牌，推動(dòng)飛鶴登頂用戶心智，更有利于激發(fā)國人強(qiáng)烈的民族自豪感，引領(lǐng)推動(dòng)飛鶴不斷加強(qiáng)科技研發(fā)，掌握奶粉產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)，躋身國人驕傲的民族品牌。

王博老師指出，當(dāng)時(shí)也有定位專家建議飛鶴奶粉采取“不上火”的定位方向，即將飛鶴定位為“不上火的奶粉”。然而，之所以要否定“不上火”方向，核心是因?yàn)檫@一定位方向不僅不是進(jìn)口品牌的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，而且也不利于推動(dòng)飛鶴強(qiáng)勢(shì)匹敵惠氏、美贊臣等進(jìn)口品牌，更不利于在消費(fèi)者心智中形成對(duì)外資品牌的強(qiáng)勢(shì)壓制。

簡(jiǎn)而言之，“不上火”只是一個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性價(jià)值，不屬于戰(zhàn)略制高點(diǎn)價(jià)值。若想打造強(qiáng)勢(shì)民族品牌，若想塑造強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，中國企業(yè)應(yīng)勇于奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)，王博老師強(qiáng)調(diào)。

在“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一定位方向的引領(lǐng)推動(dòng)下，飛鶴奶粉的營收六年時(shí)間從30多億增長突破200多億，成為奶粉行業(yè)遙遙領(lǐng)先的第一品牌，更引領(lǐng)中國奶粉陣營強(qiáng)勢(shì)反超外資奶粉陣營。

可以看到，飛鶴這些年來多次受到央視的點(diǎn)贊報(bào)道，先后榮獲國貨之光品牌、國潮盛典先鋒品牌的榮譽(yù)，董事長冷友斌更成功入選改革開放四十年百名杰出民營企業(yè)家。

王博老師指出，飛鶴的崛起其實(shí)不是個(gè)例，實(shí)質(zhì)上類似于飛鶴這樣在所在產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)匹敵外資、強(qiáng)勢(shì)超越外資的現(xiàn)象，在中國商業(yè)界已經(jīng)越來越多，包括華為、比亞迪、中國李寧、大疆無人機(jī)等等。毫無疑問，這其中最具有代表性的莫過于華為在高科技領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起。

縱觀華為、比亞迪、中國李寧、中國飛鶴等諸多民族品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起可以發(fā)現(xiàn)，中國國家勢(shì)能的提升以及強(qiáng)大的民族自信，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定與定位方向的選擇，起著決定性的作用，王博老師強(qiáng)調(diào)到。

正如比亞迪創(chuàng)始人王傳福所言，“我的骨子里就是覺得中國人能干，只要給中國人機(jī)會(huì)，我們絕對(duì)會(huì)創(chuàng)造出全球一流的公司，什么都能做成一流的。一個(gè)企業(yè)家，在中國這樣一個(gè)國度，有這么一個(gè)民族作為你的幫襯，你還有什么事做不成，更何況還有這么大的一個(gè)市場(chǎng)”。

包括華為的強(qiáng)勢(shì)崛起，華為之所以能夠成為中國高科技領(lǐng)域國人驕傲的民族品牌，根本性的原因在于其戰(zhàn)略定位方向的選擇。自從決定進(jìn)軍智能手機(jī)業(yè)務(wù)以來，華為選擇定位于“高端自主研發(fā)品牌”，而非“組裝集成品牌”，在戰(zhàn)略上鮮明對(duì)標(biāo)美國科技巨頭蘋果。也即是說，中國人的自主研發(fā)品牌華為，對(duì)標(biāo)美國人的自主研發(fā)品牌蘋果。

王博老師指出，成功需要朋友，巨大成功需要敵人。華為在戰(zhàn)略上鮮明對(duì)標(biāo)蘋果，定位于高端自主研發(fā)品牌，這一方向選擇不僅推動(dòng)華為與蘋果形成強(qiáng)力匹敵之勢(shì)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)糾纏效應(yīng)，大幅拉高華為品牌的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，更將國內(nèi)同行如小米、中興、聯(lián)想等遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

通過正確的定位方向選擇，加之巨大的科研投入和傳播造勢(shì)，華為成功塑造起“核心技術(shù)遙遙領(lǐng)先”的心智形象，構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。若非受到美國打壓，華為應(yīng)早已超越蘋果，成就智能手機(jī)全球領(lǐng)導(dǎo)者。

擇高而立，逐光而行。研究諸多優(yōu)秀民族品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起可以看出，掌握核心科技，直取戰(zhàn)略高地，鑄高競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，是其共同的特點(diǎn)規(guī)律。毫無疑問，這些重大戰(zhàn)略選擇的背后，是民族自信的支撐，是國家勢(shì)能的加持，是產(chǎn)業(yè)報(bào)國的雄心，是中國企業(yè)家的時(shí)代責(zé)任與家國情懷的精彩呈現(xiàn)。

在演講最后，王博老師強(qiáng)調(diào)，中國商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入民族品牌時(shí)代，中國企業(yè)應(yīng)勇于把握時(shí)代機(jī)遇，找到適合于自身的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域奪取世界領(lǐng)先，助力中國重回世界之巔，鑄就國人驕傲的民族品牌。