她在大城市工作，每年只有過(guò)年才回家，不著急結(jié)婚生子，生活精致，打扮時(shí)尚，瀟灑神秘，是孩子們崇拜的對(duì)象……

你是不是也有一個(gè)這樣的小姨？或者……她就是你自己？

3月7日，敷爾佳發(fā)布了由新品牌大使任素汐主演的態(tài)度短片——《小姨》。短片一經(jīng)推出，即在社交媒體上引發(fā)熱議。央視新聞、中國(guó)婦女報(bào)等官方媒體迅速跟進(jìn)，TVC與社交平臺(tái)傳播形成良性互動(dòng)，評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)無(wú)數(shù)網(wǎng)友分享自己的“小姨”故事，更與之前火爆的“德華”梗、“出走的女人們”內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，UGC聯(lián)動(dòng)形成了裂變式傳播，#任素汐敷爾佳38溫暖短片##我的小姨永遠(yuǎn)拿得出手#  等話題相繼登上熱搜，累計(jì)熱度破2億。迅速撬動(dòng)品牌聲量，成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷出圈。

每年三八節(jié)都有很多品牌TVC出街，“做自己”也不算得一個(gè)全新議題，如何才能不落俗套？敷爾佳巧妙選擇了“小姨”。

敷爾佳×任素汐

溫暖獻(xiàn)映態(tài)度短片《小姨》

在剛剛過(guò)去的新年，“小姨”又悄悄地火了。最初可能源于短視頻里那個(gè)“不婚不育給孩子們發(fā)紅包”的優(yōu)雅小姨形象，展開(kāi)了大家的想象。

孩子們愛(ài)小姨年輕時(shí)尚，出手大方，能跟自己玩到一起；而女生們則希望自己可以成為這樣的“小姨”，因?yàn)樗仟?dú)立女性的完美樣本，正處在可以見(jiàn)識(shí)更廣闊的世界、剛剛好的年紀(jì)，比姐姐成熟、比媽媽自由。女生們愛(ài)“小姨”，愛(ài)的正是那種為自己而活的自由感和生命力。

短片以外甥女美夏的視角展開(kāi)。任素汐飾演的是一個(gè)生活中最常見(jiàn)的“小姨”：好不容易回趟家，還帶著忙碌的工作，能和孩子玩到一起、平等對(duì)話，父母反復(fù)提及讓她辭職回老家發(fā)展，結(jié)婚生子。生活的壓力、家人的不理解時(shí)而讓她產(chǎn)生自我懷疑：選擇自己想要的生活，有錯(cuò)嗎？而通過(guò)和美夏的對(duì)話，她找到了答案。

“我想成為小姨一樣的人，小姨特別厲害，干什么事也不需要?jiǎng)e人幫忙，一個(gè)人住也不怕黑，可以好好照顧自己，最重要的是可以實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，雖然我也不知道什么是夢(mèng)想”。

這是一部真正從女性視角出發(fā)的態(tài)度短片，任素汐以平實(shí)質(zhì)樸的演繹，自然的情感塑造，將當(dāng)代25-35歲都市職場(chǎng)女性的真實(shí)生活展現(xiàn)得淋漓盡致。沒(méi)有高高在上的說(shuō)教，沒(méi)有尖銳的觀點(diǎn)輸出和站隊(duì)討巧，而是像一杯溫水緩緩流淌，探尋內(nèi)心深處的共鳴。

當(dāng)我們談?wù)?/span>“小姨”，其實(shí)說(shuō)的是女性的生活選擇。生活中遠(yuǎn)沒(méi)有那么多大女主劇本，而更多的是一個(gè)人的外賣，垃圾簍里的廢稿，塵封的吉他，和不斷經(jīng)歷質(zhì)疑、解構(gòu)、重塑自我的過(guò)程。但即便生活再平凡，只要是遵從內(nèi)心的選擇，能夠真實(shí)做自己，便足夠?qū)氋F。

“你就做你自己”。這句話不僅是對(duì)美夏說(shuō)，也是“小姨”對(duì)自己說(shuō)。借由美夏的視角，“小姨”完成了自我肯定。

片尾，在任素汐與美夏意蘊(yùn)深長(zhǎng)的對(duì)視中，屏幕前每一個(gè)“小姨”也達(dá)成了深度共鳴和自我和解。

如何用態(tài)度營(yíng)銷

真正深入用戶心智？

每年三八婦女節(jié)都是各大品牌營(yíng)銷重要節(jié)點(diǎn)，面對(duì)更注重情緒價(jià)值的女性消費(fèi)者，態(tài)度營(yíng)銷自然也成為了品牌溝通用戶的重要方式。

但其實(shí)態(tài)度營(yíng)銷并不好做，做得太謹(jǐn)慎，觸及不到用戶內(nèi)心；做得太過(guò)，又容易觸及物化女性、凝視女性的雷區(qū)，例如傳達(dá)“女人應(yīng)該怎樣怎樣”、“女人要這樣那樣才行”，正是時(shí)下女性最討厭的說(shuō)教。

作為近年崛起的國(guó)貨美妝頭部品牌，敷爾佳深入洞察女性用戶需求，《小姨》這支短片，不僅以女性作為敘事主體，真實(shí)呈現(xiàn)職場(chǎng)女性生活的細(xì)枝末節(jié)，作為演員的任素汐也正經(jīng)歷女性的現(xiàn)實(shí)處境。即便她已經(jīng)擁有足夠強(qiáng)大的專業(yè)實(shí)力，依然要面對(duì)鋪天蓋地的顏值辣評(píng)。但她從來(lái)都不以為意，反而認(rèn)為正是不出眾的相貌，讓她能夠更好地演繹普通人的人生。由她來(lái)傳達(dá)“做自己”的態(tài)度，更加真實(shí)自然，也更有說(shuō)服力。

當(dāng)最注重顏值的美妝品牌都不再以顏值作為挑選“品牌門(mén)面”的唯一標(biāo)準(zhǔn)，敷爾佳以實(shí)際行動(dòng)證明了，真正從女性視角出發(fā)的品牌敘事，不再是空喊口號(hào)。

短片中敷爾佳也沒(méi)有過(guò)度生硬地去植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，或強(qiáng)行貼合品牌理念輸出觀點(diǎn)，而是僅在片尾以見(jiàn)證者、陪伴者的姿態(tài)，表達(dá)了品牌對(duì)女性價(jià)值的理解。這種真摯的品牌態(tài)度表達(dá)，恰恰迎合了當(dāng)下女性追求獨(dú)立自我的價(jià)值取向。

純粹的情感交互方式，讓用戶成功代入共鳴，形成了對(duì)品牌的好感和認(rèn)同，這種正向認(rèn)知，也將投射到之后的產(chǎn)品使用中。

從前大家對(duì)于敷爾佳營(yíng)銷的認(rèn)知就是流量式的全渠道曝光，如今它已逐漸轉(zhuǎn)向注重情感紐帶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

伴隨女性群體消費(fèi)力不斷上漲，對(duì)女性權(quán)益的重視不斷提升，女性消費(fèi)者也將以此為基礎(chǔ)，對(duì)高喊女性主義的品牌進(jìn)行甄別。只有真正從女性視角出發(fā)，沒(méi)有焦慮、更無(wú)意制造對(duì)立的品牌敘事，才能找到深入女性用戶心智的路徑。

《小姨》是一個(gè)很成功的探索，也是敷爾佳深化品牌內(nèi)核，邁向品牌長(zhǎng)期主義的美好開(kāi)端。