近年來，隨著科技創(chuàng)新在各個(gè)行業(yè)的滲透，越來越多咨詢公司開始強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新的重要性，甚至將品類創(chuàng)新發(fā)展為一門戰(zhàn)略理論，并宣稱品類創(chuàng)新理論是戰(zhàn)略定位理論的最新發(fā)展。

針對這樣的觀點(diǎn)與說辭，民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師表示極力反駁，強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新理論并不能代表戰(zhàn)略定位理論，提醒中國企業(yè)界不要因?yàn)槠奉悇?chuàng)新理論，而產(chǎn)生對于特勞特戰(zhàn)略定位理論的錯(cuò)誤理解與運(yùn)用。這樣的沖突在定位咨詢行業(yè)引發(fā)不少關(guān)注，也因此我們采訪到了王博老師，以深入了解品類創(chuàng)新理論與戰(zhàn)略定位理論的主要差異。

王博老師早年曾在特勞特公司任職多年，近二十年來一直深研特勞特定位理論與戰(zhàn)略思想，高度強(qiáng)調(diào)民族自信與中國市場特殊性，倡導(dǎo)打造民族品牌，對于戰(zhàn)略定位理論有著深刻的理解，“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”這一經(jīng)典定位，正是王博老師標(biāo)桿之作。

針對品類創(chuàng)新理論，王博老師表示，品類創(chuàng)新理論并不等于戰(zhàn)略定位理論，兩者有著巨大的差異，品類創(chuàng)新理論更談不上是對于戰(zhàn)略定位理論的最新發(fā)展。而且，從戰(zhàn)略定位的視角來看，品類創(chuàng)新理論的立論觀點(diǎn)是存在嚴(yán)重問題的。

總結(jié)來看，品類創(chuàng)新理論有三個(gè)比較大的核心問題。首先，品類創(chuàng)新理論不符合商業(yè)歷史的客觀事實(shí)。其次，以品類創(chuàng)新理論指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略制定，極易導(dǎo)致忽視戰(zhàn)爭全局，錯(cuò)失重大戰(zhàn)略機(jī)遇。此外，過于關(guān)注品類創(chuàng)新，極易導(dǎo)致企業(yè)陷入過度聚焦的戰(zhàn)略誤區(qū)。

王博老師指出，品類創(chuàng)新理論有一個(gè)非常核心的論點(diǎn)，即是說只有品類的開創(chuàng)者，才會成為這個(gè)行業(yè)最終的領(lǐng)導(dǎo)者。王博老師強(qiáng)調(diào)，這是典型的以偏概全，是一個(gè)極其錯(cuò)誤的立論觀點(diǎn)，并不符合商業(yè)歷史的客觀事實(shí)。品類創(chuàng)新派專家經(jīng)常拿微軟、蘋果、騰訊等企業(yè)舉例，來支持這一觀點(diǎn)，然而實(shí)質(zhì)上這三家企業(yè)都是抄作業(yè)的高手。

例如，騰訊擅長抄襲模仿，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是非常知名的?；旧现袊芏鄤?chuàng)業(yè)型的互聯(lián)網(wǎng)公司，一旦把某個(gè)產(chǎn)品測試成功之后，騰訊就會立馬跟進(jìn)，微信其實(shí)也是這樣。

手機(jī)端的即時(shí)通訊APP，這個(gè)新品類在中國市場，最早根本不是騰訊發(fā)明的。真正的發(fā)明者，或者是說在中國市場做的最早的，其實(shí)是雷軍的米聊，是雷軍最早發(fā)現(xiàn)了這個(gè)品類風(fēng)口。

雷軍的米聊大概七八個(gè)月的時(shí)間，用戶數(shù)量突破900萬，增長非常迅猛，迅速引發(fā)了張小龍的注意。張小龍意識到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，而做即時(shí)通訊社交軟件是騰訊的競爭優(yōu)勢，所以建議馬化騰迅速跟進(jìn)，三個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)去研發(fā)。

可以看到，騰訊是用更大的資源，更好的團(tuán)隊(duì)，更好的產(chǎn)品，大概一年時(shí)間不到，便成功搶占了這個(gè)品類機(jī)會。所以，騰訊是一個(gè)典型的品類收割者，不是一個(gè)品類創(chuàng)新者。如果把騰訊微信歪曲成是手機(jī)端即時(shí)通訊社交軟件的品類開創(chuàng)者，那馬化騰和張小龍本人應(yīng)該也不會同意，因?yàn)檫@不是客觀事實(shí)。

很多媒體會說中國企業(yè)缺少原創(chuàng)精神，但是美國企業(yè)同樣如此，王博老師強(qiáng)調(diào)。例如微軟，其實(shí)也是一個(gè)超作業(yè)的高手，收割了很多其他公司開創(chuàng)的新品類。比方說，我們經(jīng)常用的Office辦公軟件，其中的Excel電子表格，其真正的開創(chuàng)者并不是微軟。

王博老師指出，如果我們熟讀特勞特的定位理論叢書，便會看到其中有講到，電子表格的開創(chuàng)者其實(shí)是蓮花軟件。蓮花軟件因開創(chuàng)電子表格而取得成功，但這個(gè)產(chǎn)品被微軟看中了。微軟強(qiáng)勢發(fā)力Excel，搶走了這一戰(zhàn)略機(jī)會。

蓮花軟件差點(diǎn)因此而破產(chǎn)，后面找到特勞特先生做了重新定位。特勞特建議蓮花軟件轉(zhuǎn)換賽道，從電子表格賽道轉(zhuǎn)換到群組軟件賽道，從而再次獲得成功。

所以，研究微軟的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，微軟也是把美國很多其他公司的品類創(chuàng)新給收割了過來，也是一個(gè)非常善于模仿創(chuàng)新的品類收割者，而不是一個(gè)品類開創(chuàng)者，王博老師強(qiáng)調(diào)到。

對于蘋果來說，同樣如此。很多人都會說蘋果非常注重創(chuàng)新，事實(shí)確實(shí)如此，但是蘋果不會盲目追求原創(chuàng)創(chuàng)新，蘋果同樣是一個(gè)非常善于模仿，非常善于抄作業(yè)的高手。

如果我們?nèi)パ芯刻O果的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，蘋果的iPhone實(shí)質(zhì)上是iPod這個(gè)產(chǎn)品的升級。而iPod這種大容量的MP3，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意其實(shí)根本不是蘋果原創(chuàng)的，真正的開創(chuàng)者是新加坡的一家企業(yè)。喬布斯是把這個(gè)創(chuàng)意給拿了過來，然后推出了iPod，并因此取得巨大的成功，進(jìn)而帶來了iPhone的巨大成功。

喬布斯在接受采訪時(shí)也曾表示，模仿沒有什么不好的，他甚至引用畢加索的經(jīng)典名言，優(yōu)秀者模仿，偉大者竊取。言外之意，為了找到正確的產(chǎn)品開發(fā)方向，為了把產(chǎn)品打磨到極致，沒有必要盲目地去追求原創(chuàng)創(chuàng)新，王博老師強(qiáng)調(diào)。

針對當(dāng)下的智能電動車市場，品類創(chuàng)新派的專家認(rèn)為，縱觀汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，只有品類開創(chuàng)者，才會成為最終的領(lǐng)導(dǎo)者，所以建議中國的新能源車企，應(yīng)以品類創(chuàng)新戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

針對這樣的立論觀點(diǎn)，王博老師反駁道，近兩年華為問界正在強(qiáng)勢崛起，然而華為問界又是哪個(gè)汽車品類的開創(chuàng)者呢？早在華為問界之前，市場上已經(jīng)有了理想汽車。

理想才是家庭型SUV的開創(chuàng)者，然而華為問界強(qiáng)勢跟進(jìn)，已經(jīng)成功塑造起強(qiáng)大的民族品競爭勢能，成長速度令整個(gè)產(chǎn)業(yè)為之震撼，問界M9更被譽(yù)為科技車皇。華為問界不是品類的開創(chuàng)者，而是一個(gè)擅長科技研發(fā)與傳播造勢的品類收割者。

包括在傳統(tǒng)燃油車市場，王博老師指出，最早做高端中大型SUV的品牌，應(yīng)該是Jeep、路虎，他們是這個(gè)細(xì)分品類的創(chuàng)新者。但是，在高端中大型SUV市場，賣得最好的品牌是誰呢？是奔馳和寶馬。

奔馳和寶馬，他們并不是中高端SUV的開創(chuàng)者。但他們和華為一樣，擁有強(qiáng)大的品牌影響力，自然可以強(qiáng)勢收割這個(gè)細(xì)分市場。

品類創(chuàng)新專家認(rèn)為只有品類創(chuàng)新者才能贏得終局，這樣的立論觀點(diǎn)顯然是過于極端，過于以偏概全，并不符合商業(yè)歷史的客觀事實(shí)。以這樣的理論指引企業(yè)品牌打造，注定會導(dǎo)致重大失誤，王博老師強(qiáng)調(diào)。

王博老師指出，品類創(chuàng)新理論不僅不符合商業(yè)歷史的客觀事實(shí)，而且也違背了戰(zhàn)略定位理論的基本觀點(diǎn)與原則，“只有品類開創(chuàng)者才能贏得終局”這樣的立論觀點(diǎn)，與戰(zhàn)略定位理論顯然是沖突的。

從特勞特戰(zhàn)略定位理論來看，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一品類，并不能保證成功，甚至就沒有必要，最為關(guān)鍵的是要第一個(gè)搶占用戶心智。在戰(zhàn)略定位理論的奠基之作《定位》一書中，有清晰列舉出大量的這樣的商業(yè)案例，例如電腦是Sperry-Rand公司發(fā)明的，不是IBM發(fā)明的，然而IBM卻成為了電腦市場的主導(dǎo)者，搶先占據(jù)了消費(fèi)者心智。

品類創(chuàng)新理論的核心立論觀點(diǎn)——只有品類的開創(chuàng)者才會成為最終的領(lǐng)導(dǎo)者，回歸到用戶視角來看，其錯(cuò)誤性是顯而易見的。

對于用戶來說，他們真正關(guān)注的并不是誰是這個(gè)品類的真正的開創(chuàng)者，他們真正關(guān)注的是，誰才是這個(gè)品類里最值得信賴的品牌，誰能為消費(fèi)者做出最好的產(chǎn)品。

王博老師最后總結(jié)道，理論源于實(shí)踐，基于實(shí)踐，才能有效地指導(dǎo)實(shí)踐。任何的商業(yè)戰(zhàn)略理論，確保其正確性的前提，必須是基于對客觀商業(yè)歷史事實(shí)的總結(jié)與提煉，絕不能以偏概全，以部分代全體，以主觀代客觀。