民族涂料領(lǐng)軍品牌三棵樹(shù)，近年來(lái)頻頻陷入網(wǎng)絡(luò)輿論的漩渦。每當(dāng)迎來(lái)又一個(gè)高速發(fā)展期，質(zhì)疑的聲音就會(huì)如影隨形。明明坐擁民族品牌光環(huán)，背靠漂亮的財(cái)報(bào)，三棵樹(shù)為何總被唱衰？

近日，三棵樹(shù)發(fā)布公告稱(chēng)，已針對(duì)恒大體系內(nèi)幾家公司提起訴訟，追討近2億元欠款。雖然恒大“暴雷”已有2年，但本土涂料龍頭狀告曾經(jīng)的地產(chǎn)巨頭，依然引起了不少媒體關(guān)注。在鋪天蓋地的報(bào)道中，唱衰的聲音不在少數(shù)，甚至有一些自媒體文章發(fā)出“三棵樹(shù)預(yù)計(jì)虧損”、“只剩一棵樹(shù)”的猜測(cè)和嘲諷，引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)。

其實(shí)三棵樹(shù)早在房地產(chǎn)下行之前，就積極轉(zhuǎn)型，布局C端和小B端市場(chǎng)，聚焦央國(guó)企、城建城投、工業(yè)廠房新賽道拓展，發(fā)力舊改、學(xué)校、醫(yī)院等小B端應(yīng)用場(chǎng)景，并下沉縣級(jí)渠道。得益于國(guó)家政策推動(dòng)，鄉(xiāng)村振興及村改項(xiàng)目蓬勃發(fā)展，三棵樹(shù)美麗鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。如今在三棵樹(shù)B端業(yè)務(wù)板塊，非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)比例逐漸提升，大B端早非其發(fā)展重心。

據(jù)三棵樹(shù)2023年前三季度的財(cái)報(bào)，平均每季度都超過(guò)了30億，單三季度，三棵樹(shù)就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收36.74億元，同比增長(zhǎng)13.41%；歸母凈利潤(rùn)2.44億元，同比增長(zhǎng)19.13%。2023年整體市場(chǎng)環(huán)境仍較為低迷，但三棵樹(shù)卻跑贏了大盤(pán)，其與恒大的訴訟并不會(huì)產(chǎn)生更大的負(fù)面影響，“虧損”實(shí)屬無(wú)端猜測(cè)。

（三棵樹(shù)2023三季度財(cái)報(bào)）

而且據(jù)恒大地產(chǎn)早前公告披露，截至2024年1月末，恒大地產(chǎn)涉及標(biāo)的金額3000萬(wàn)元以上的未決訴訟案件達(dá)2094件，累計(jì)金額約5158.19億元，也就是說(shuō)，三棵樹(shù)并非“唯一受害者”，但在網(wǎng)上搜索“恒大”，被相關(guān)負(fù)面捆綁最多的還是三棵樹(shù)。

再深入回顧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)三棵樹(shù)的負(fù)面都來(lái)得十分蹊蹺。2021年，有網(wǎng)友3年前發(fā)布的舊帖被媒體挖出，借此抨擊三棵樹(shù)的“健康漆”概念，就連部分經(jīng)銷(xiāo)商因終止合作而注銷(xiāo)的正常市場(chǎng)行為，也被放大，甚至對(duì)三棵樹(shù)的財(cái)報(bào)發(fā)出“有水分”、“可能造假”的無(wú)端質(zhì)疑。彼時(shí)正值三棵樹(shù)上市五周年之際，其市值飆升40倍，是涂料領(lǐng)域的“牛股”，同一時(shí)期，卻接連涌現(xiàn)負(fù)面，給三棵樹(shù)帶來(lái)不小的輿論打擊。

但面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的輿論攻勢(shì)，三棵樹(shù)公關(guān)則表現(xiàn)得過(guò)分“冷靜”。僅針對(duì)部分關(guān)鍵問(wèn)題在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)及媒體采訪中，言簡(jiǎn)意賅地進(jìn)行回復(fù)，并未作過(guò)多解釋。如今作為受害者，面對(duì)不得不與恒大捆綁的負(fù)面，三棵樹(shù)仍沿襲以往的冷處理風(fēng)格，未采取任何行動(dòng)。三棵樹(shù)公關(guān)的寡言，有利有弊，正面來(lái)看可以有效給輿論降溫，但如若身處復(fù)雜的行業(yè)輿論戰(zhàn)，卻很容易讓自己陷入被動(dòng)。

眾所周知，國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)曾幾乎被外資品牌壟斷。而隨著以三棵樹(shù)為代表的民族涂料品牌的崛起，原有行業(yè)格局被打破，不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌增速跑贏外資龍頭，三棵樹(shù)更被視為問(wèn)鼎“涂料一哥”的重磅選手。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三棵樹(shù)近十年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)了約11倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)約31%。越是高速發(fā)展期，卻越遭遇負(fù)面輿論攻擊，很難不讓人懷疑，或許正是這樣高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，觸動(dòng)了某些既得利益者的敏感神經(jīng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，制造謠言變得越來(lái)越隱蔽和專(zhuān)業(yè)化，借此詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)成為一些不法企業(yè)的“潛規(guī)則”。而一些自媒體平臺(tái)，也出于吸睛增粉的目的，利用人性的獵奇心理和從眾心理，不斷產(chǎn)生、放大謠言，更不用說(shuō)很多網(wǎng)民在沒(méi)有調(diào)查核實(shí)的情況下，容易跟風(fēng)起哄，最后形成謠言“自帶流量”之勢(shì)，對(duì)品牌造成致命打擊。而這種不良競(jìng)爭(zhēng)行為導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”，產(chǎn)生的不利影響，最終也會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。 

品牌要想在復(fù)雜的輿論場(chǎng)中穩(wěn)步前行，絕非易事。而以三棵樹(shù)為代表的民族品牌，必將在高速發(fā)展過(guò)程中，面臨更多輿論挑戰(zhàn)。只有不斷修煉出更加強(qiáng)大的品牌力，贏得消費(fèi)者認(rèn)可和市場(chǎng)尊重，同時(shí)做好全方位輿情監(jiān)測(cè)，主動(dòng)發(fā)聲，利用權(quán)威渠道、內(nèi)容引導(dǎo)輿論，必要時(shí)還應(yīng)積極運(yùn)用法律手段，才能在面對(duì)負(fù)面輿論攻擊時(shí)，搶占話語(yǔ)權(quán)制高點(diǎn)，捍衛(wèi)品牌尊嚴(yán)。