3月7日，央視新聞抖音號發布了女演員任素汐主演的38獻禮短片《小姨》，視頻以細膩的情感和真實的生活場景，講述了一位普通女性在社會、家庭多重生活中如何堅持自我、努力奮斗的故事，引起了網友們的廣泛共鳴。

除了任素汐外，《小姨》里還有一個“重量級角色”：本土皮膚護理品牌、“醫用敷料” 第一股敷爾佳。片中的任素汐在返鄉探親時，為姐姐準備了敷爾佳熬夜修護貼、為媽媽準備了敷爾佳抗皺面膜。

上述場景雖然是品牌的產品植入，卻精準的表達了任素汐對家人的愛心和細心，有網友評論說：“如果廣告都這么拍，我可以不看電視劇。”

從大量網友的評論來看，敷爾佳參與共創的這部短片，如同其產品在面膜市場的地位一樣，能夠精準觸達人心，引起消費者的共鳴。這不免讓人想到運動裝備賽道里的lululemon，總能準確抓住目標受眾的心理，達成與消費者之間的深度連接。

事實上，二者增長的底層邏輯也十分相似，甚至可以說，敷爾佳在創立至今的6年多時間里，演繹了一場面膜行業的lululemon式崛起。

lululemon成功三要素

3月23日，lululemon發布了2023年全年財報，全年營收96億美元（約合人民幣692.63億元），同比增長19%，中國大陸市場凈營收同比增長達到了78%，在全球增長放緩甚至經濟下行的大背景下，展示了非常強勁的逆勢增長韌性。

lululemon的成功有三個特征：

1.兼顧運動功能與出街時尚，迎合了消費與經濟趨勢。

lululemon以健身女性的瑜伽褲這一細分市場起家，在確保使用者的運動功能與舒適性的同時，也關注服裝對使用者的形體塑造，更好雕刻使用者的身材曲線。如今，lululemon踩中了兩個風口：

一是年輕消費群體，特別是女性消費者強調悅己、舒適和個性解放，讓更多的瑜伽褲走向街頭日常。二是經濟下行時期的口紅效應，人們更愿意購買價格適中、能夠滿足多種需求，包括心理需求的小型奢侈品，這也是lululemon給自己貼上瑜伽褲中的愛馬仕的標簽的原因。

2.打造一超多強的產品矩陣，保證了品牌的擴張性和一致性

盡管瑜伽褲是lululemon的明星產品，但今天lululemon的產品已經涵蓋跑步、出行、訓練、網球、游泳、高爾夫等品類，成為大眾熟知的運動品牌。但需要關注的是， lululemon并不主張無序擴張，而是注重面料的研發與創新，保持設計語言的傳承、不輕易降價促銷，保證品牌在產品擴張時，仍然擁有很強的辨識度。

3.成為優質女性的社交貨幣

lululemon最初的目標顧客是年入10-15萬美金、未婚、高學歷的32歲的“超級女孩（super girls）”，其中不乏鐵人三項愛好者，往往是社區和運動潮流的領導者，也是《引爆點》（一本解讀如何制造流行的書籍）中所稱的內行消費者。lululemon圍繞著她們打造營銷體系和社區文化，她們則將lululemon的品牌精神和產品特質傳播給更廣泛的消費者，直到今天，一步步從細分功能性品牌破圈到時尚潮流服飾。

從商業邏輯的角度看，敷爾佳誕生的過程和lululemon類似：

敷爾佳具備濃厚的藥企基因，其前身是黑龍江省華信藥業，2017年獨立運營后，敷爾佳發力“械字號敷料“（即醫用敷料，多用于醫美后的皮膚修復）這一細分領域，逐漸成為功能性護膚品的頭部品牌，在2018-2022 年年間收入快速增長，由 3.73 億元增長至 17.69 億元，并在2023年8月1日上市。

在護膚品行業告別高增長、彩妝市場下滑的今天，敷爾佳成功開辟妝字號護膚品的第二增長曲線，并同廣大消費者完成了深度的渠道連接和情感連接，表現出了強勁的逆勢增長勢頭。

新世代的面膜消費邏輯：從醫用修復到日常養護

面膜是化妝品市場中的基石類產品，表現為規模大、消費頻次高、滲透強。敷爾佳聯合美妝行業頭部媒體青眼發布的《2024年面膜趨勢洞察報告》顯示：2018年—2023年中國面膜市場規模復合增長率6.7%， 到2025年面膜市場規模有望突破750億元。

面膜按照使用方式分類，可分為貼片式面膜和涂抹類面膜。前者占據著市場的主導地位，《2024年面膜趨勢洞察報告》顯示：以2023年1-9月銷售情況為例，貼片面膜的市場份額為72.8%。天貓平臺前三季度中，貼片面膜SKU數是涂抹面膜的2.46倍，品牌數是涂抹面膜的1.84倍。

和lululemon以瑜伽褲起家，再向大眾賽道破圈的過程一樣，敷爾佳選擇了一個大品類（貼片面膜）里的細分賽道：醫用敷料。一般來說，面膜按照功能劃分，可以分為補水、美白、抗衰、清潔等產品。但敷爾佳準確找到了一個細分人群的消費痛點——醫美人群在術后迫切需要一款安全性強、無刺激、補水效能強、修復舒緩皮膚、清痘除菌的護膚品，傳統意義上的護膚品無法一一滿足這些需求。

事實上，敷爾佳的前身華信藥業早在2014年完成了“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發。透明質酸鈉具有強親水性，能夠很好的進行水分鎖存與輸送，并優化皮膚的屏障功能，同時對皮膚無刺激。

從創立至今，醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）和醫用透明質酸鈉修復貼（黑膜，較白膜在配方上有所升級、價格更貴）既是醫美修復領域里領頭羊，也是敷爾佳的核心產品，已公開數據顯示，白膜在2022年銷售收入為6.24億元、 黑膜為2.21億元，合計占據公司醫療器械類產品銷售收入的97.53%、總營收的47.74%。

黑白膜的成功讓消費者對敷爾佳的認知、使用橫跨了兩大場景：醫用修復和日常養護。 一位敷爾佳的經銷商表示：除了醫美群體外，很多消費群體會購買黑白膜，作為日常護膚品，對她們來說，“醫用敷料“意味著更安全、放心和無刺激。

如小紅書上有位用戶說自己是敏感痘肌和激素臉，爛臉期要一天一張；知乎一位答主稱：黑膜膚感，服帖度，消炎，褪紅等方面勝過白膜，自己平時拿白膜做基礎補水用，維穩功力一流，因為是械字號，所以爛臉期也可以放心使用。黑膜則用于痤瘡炎癥期使用急救。

挺進”成分時代“： 一超多強的矩陣

盡管敷爾佳有“醫用敷料”第一股的稱號，但從發展歷程和財務數據看，敷爾佳能夠成功上市，還是得益于企業的成長性和發展空間。目前，敷爾佳共計51 個 SKU，主要包括醫用敷料貼、面膜、噴霧、水乳精華、凍干粉等。

廣發證券相關報告指出：敷爾佳“大單品表現優異， 產品矩陣日益豐富"：

沙利文相關數據顯示：17-21 年國內功能性護膚品和醫療器械類敷料產品 CAGR分別為 31.8%和 86.3%，預計 26 年市場規模分別達 623、254 億元，同時，醫用敷料市場整體格局較分散，21 年 CR5為 26.5%，敷爾佳以 10.1%的市場份額居于第一。

有業內人士指出：醫療器械類敷料的競爭中會出現強者恒強的態勢。因為問題肌膚人群一般不敢輕易嘗試新品，醫美機構也不會輕易更換新品——在該領域內，產品的穩定和功效、創新是同等重要的指標。因此，該領域內用戶心智較強、產品復購率高，新產品或小品牌很難撼動大單品老品的地位，敷爾佳產品將繼續跟隨市場大盤的增長，放大自己的規模和競爭優勢。

在械字號產品中，除黑白膜外，還包括醫用透明質酸鈉修復液（噴霧）、在2022年Q2推出推出敷料類新產品醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼， 尚處于市場培育期。

敷爾佳也在不斷推出一系列妝字號護膚品，如積雪草舒緩修護貼、蝦青素傳明酸修護貼、膠原蛋白水光修護貼、煙酰胺美白淡斑修護面膜和清痘凈膚修護貼，在22 年營收分別達到 1.8/1.1/1.2/1.1/1.0 億元，妝字號護膚品營收占比從 2018 年的 10.1%提升至 2022 年的 51.1%，成功成為敷爾佳的第二增長曲線。

從產品矩陣整體看，敷爾佳在做品類擴張時，仍然保持著技術基因的本色，即避免品類的盲目快上，或者利用敷爾佳的品牌影響力大搞貼牌產品數量，以賺取快錢，而是以產品的功能性為出發點，力爭每推出一個產品，都能憑借有效的成分， 來解決消費者的痛點。再發揮敷爾佳的品牌和渠道優勢，即便在有國外大牌壟斷的細分市場，也能站穩腳跟，實現增長。

有化妝品銷售商分享了市場對敷爾佳妝字號護膚品的反饋，整體來看，雖然在各自賽道上都有較強勁的競爭者或者頭部品牌，但得益于敷爾佳”醫用級“的品牌影響力、產品力及渠道優勢，整體發展勢頭良好：如膠原蛋白水光修護貼受到資質和渠道先發優勢的加持，會更快更全面鋪開；蝦青素、積雪草、煙酰胺系列在各自的功能領域表現都不錯，如積雪草針對皮膚敏感的效果，已經在社交媒體有了很好的口碑。

未來，隨著醫美群體的擴大，特別是輕醫美開始成為年輕消費者的”日常“，敷爾佳的醫療器械類敷料基本盤仍將繼續擴大。而【天貓美妝 x CBE】在2022年年末發布的了不起中國成分趨勢白皮書中稱：隨著中國美妝護膚市場規模的持續擴大、行業進步、知識普及、意識覺醒，新一代消費群體更注重成分內容，這標志著美妝護膚賽道已經進入成分時代，敷爾佳”一超多強“的產品矩陣也將大有可為。

贏得未來的鑰匙：讓面膜也能成為社交貨幣

敷爾佳上市前后， 網絡流傳著一些聲音，認為敷爾佳是一家過度營銷的公司， 拋開一些惡意帶節奏的聲音不談，部分輿論將敷爾佳有力的渠道銷售體系等同于公關與營銷，這是一種誤讀。

事實上，和lululemon創立之初就瞄準了那些”超級女孩“打造口碑、引爆潮流不同，藥廠出身的敷爾佳在創立初期并不懂營銷，甚至有些技術宅。此后敷爾佳在社交媒體上的火起來還是得益于企業選擇的醫用敷料賽道，吸引到很多明星、網紅在小紅書上自主分享， 再逐步擴散成為大量的自來水筆記，讓品牌出圈。

必須承認，敷爾佳在早些年的爆紅，有一定的被動風口因素： 一是社交媒體，特別是小紅書的筆記分享迅速崛起，大量先知先覺的kol開始搶占各個細分賽道的話題控制權；二是國人度過了護膚品從無到有的階段，在使用上更精細化、功能化，更注重安全，懂得針對自己的特點需求來選擇合適的護膚品；三是醫美迅速發展，目標客戶群體增多，在這些討論中，敷爾佳的黑白膜用以較強的辨識度和產品力，成為繞不過去的話題，自然也就促進了“自來水”筆記的增多，放大了敷爾佳的品牌影響力，讓敷爾佳成為面膜群體交流時的社交貨幣。

當然，在企業上市、營收逼近20億量級之際，敷爾佳逐漸開始加強額社交媒體營銷、有意識的放大品牌影響力，進行了一系列的營銷動作，如邀請抖音kol探秘工廠、打造《小姨》公益短片等等。

在這一過程中，敷爾佳仍然保持著技術基因的本色，在營銷投入上重質不重量，追求營銷效率和品牌調性的一致。比如《小姨》公益短片選擇了實力派任素汐，而任素汐也是敷爾佳的品牌大使。她的成名經歷和敷爾佳有很多相似之處：任素汐出道時多活躍在話劇舞臺，有扎實的表演功底和演唱才藝，積累多年后通過《驢得水》出圈，在電影《無名之輩》中奉獻了極為精彩的表演，也在電視神劇《漫長的季節》中展示了一次“神客串” ，去年春晚又為全國觀眾帶去了極富感染力的演唱。

同時，我們也可以在《小姨》中看到，敷爾佳的植入是克制且有效的，加上演員和品牌的氣質調性吻合，也讓《小姨》成為企業打造視頻短片的標桿案例——既植入推廣了企業的產品和品牌，也讓觀眾沉浸其中，獲得了良好的觀影體驗。

相關數據也更直觀的顯示了敷爾佳的營銷效率：對比國內以透明質酸鈉為切入點，且同時做功能性護膚品的競品，敷爾佳毛利率更穩定，且近兩年在可比公司中居首，同時凈利率也明顯高于可比公司。而凈利率較高的原因是營銷投入小于可比公司，其營銷費用投入在21年之前僅有16%，近兩年有所上升，達到26%，遠低于兩位直接競爭對手的40%左右和46%左右。

總體來看，敷爾佳和lululemon相似的“成長三要素”代表了最基本和有效的商業邏輯： 從目標客戶群體的需求出發，基于技術和研發創新解決他們的痛點，再基于品牌調性的一致性、技術的更新與迭代，加深同消費者之間的連接，來進行擴張和增長。這條商業路徑可能不像一些依靠資本催熟或者是輕資產輕技術重營銷的公司，能夠短期內獲得增長的爆發力，卻更穩健和扎實，既能讓企業在風口來臨時抓住機會，也能在經濟下行時期，仍然保持增長勢能。