即便是有3年疫情影響，國內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模也是在不斷增長的。不止我們國家如此，隔壁日韓等國家，都是如此，美妝行業(yè)增速總是跑贏GDP。

在中國市場(chǎng)，化妝品國際大牌的地位似乎短時(shí)間還難以撼動(dòng)，如護(hù)膚品，歐萊雅、 雅詩蘭黛、寶潔常年位居市場(chǎng)的前三位，占據(jù)著接近30%的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，過去數(shù)年內(nèi)，本土化妝品品牌也在不斷對(duì)外資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)和沖擊。

借著國內(nèi)“醫(yī)用敷料”第一股敷爾佳即將發(fā)布財(cái)報(bào)之際，我們來盤點(diǎn)一下他們的成長邏輯，對(duì)誰能撼動(dòng)歐萊雅，真正具備國際競(jìng)爭(zhēng)力，做個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)判。

本土化妝品的“門派” 

如果將過去數(shù)年處在行業(yè)風(fēng)口浪尖的本土化妝品品牌分為兩派：彎道超車派和細(xì)分技術(shù)派。

彎道超車派的代表品牌是逸仙電商，其在2017年推出了彩妝品牌完美日記，其后不斷發(fā)展壯大，擴(kuò)充子品牌和品類，在2020年11月19日登陸紐交所，成為首個(gè)美股上市的中國美妝集團(tuán)。

逸仙電商快速增長的秘訣可以概括為：“利用好一個(gè)切入口、兩個(gè)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)彎道超車”。切入口就是“彩妝”這個(gè)品類，國內(nèi)當(dāng)時(shí)的彩妝市場(chǎng)增長迅速，國元證券的一份報(bào)告稱2017年起彩妝市場(chǎng)增長提速，2018、2019年市場(chǎng)增速均超40%，其中線上渠道增速超60%。并推算2019年彩妝市場(chǎng)規(guī)約787億元。同時(shí)，彩妝消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)群體年輕化、品牌忠誠度不高、消費(fèi)需求個(gè)性化多樣化、消費(fèi)渠道多樣化等特征，是國產(chǎn)品牌面對(duì)外資企業(yè)品牌、渠道（尤其線下渠道）的整體優(yōu)勢(shì)時(shí)，非常好的突破口。

兩個(gè)風(fēng)口：一是資本。2017年前后還是國內(nèi)資本紅利充分釋放的年代，逸仙電商在IPO前三年融資五輪，2020年9月的最后一次融資額是1.4億美元；二是社交媒體與直播紅利。逸仙電商把kol及用戶的深度互動(dòng)的社交化營銷模式運(yùn)用到了極致，截至2020年9月30日，與近15000個(gè)KOL合作，包括李佳琦等頭部KOL。

第二個(gè)派別是細(xì)分技術(shù)派，派別中的企業(yè)主要集中在功能性護(hù)膚品市場(chǎng)中。

美妝行業(yè)，得護(hù)膚品者得天下，美妝的盡頭是護(hù)膚。護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模大,利潤率高，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)歐睿預(yù)測(cè)，2028年中國護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5200億元。而抖音美妝類目2023年銷售數(shù)據(jù)，面部護(hù)膚的全年銷售額1542億，同比增長33%，全年銷量10億件，同比增長27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二名彩妝405億元。再看消費(fèi)特征，護(hù)膚品的消費(fèi)特征和彩妝相比大相徑庭：消費(fèi)較理智、品牌忠誠度高、復(fù)購率高、渠道穩(wěn)定，后來者不太容易撼動(dòng)頭部品牌的市場(chǎng)地位。這就客觀上比較容易在國貨里跑出龍頭企業(yè)。

護(hù)膚品更細(xì)分觀察，功效護(hù)膚的國貨潮正在崛起。“給我個(gè)理由，為啥我要買你”，“不當(dāng)冤大頭”，這就是當(dāng)下消費(fèi)者購買護(hù)膚品的真實(shí)心態(tài)，必須給到使用價(jià)值，我可以買貴的，但不能買貴了。消費(fèi)者需求給到了機(jī)會(huì)，電商直播流量紅利給到了契機(jī)，給國產(chǎn)護(hù)膚品崛起的機(jī)會(huì)。2023年抖音平臺(tái)的TOP20榜單上，有一半是新銳國貨品牌。

這個(gè)市場(chǎng)里的頭部玩家，華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳，開始都是從細(xì)分場(chǎng)景入手，解決消費(fèi)者的某一個(gè)護(hù)膚痛點(diǎn)，底盤穩(wěn)、后勁兒足。走到今天，醫(yī)藥背景出身，有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了重要位置，擁有一批忠實(shí)客戶的國貨新銳們，已經(jīng)開始與歐萊雅等歐美老牌企業(yè)，在中國市場(chǎng)的牌桌上共同競(jìng)技。

以敷爾佳為例，其前身是黑龍江省華信藥業(yè)，在2014年研發(fā)出了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”。透明質(zhì)酸鈉具有很強(qiáng)的親水性、能對(duì)水分進(jìn)行鎖存和輸送，優(yōu)化皮膚的屏障功能，同時(shí)對(duì)皮膚無刺激。

基于該產(chǎn)品的以上特性， 敷爾佳在獨(dú)立運(yùn)營后就發(fā)力“械字號(hào)敷料”，即醫(yī)用敷料，多用于醫(yī)美后的皮膚修復(fù)這一細(xì)分領(lǐng)域。并通過該細(xì)分領(lǐng)域，切入到更大的面膜市場(chǎng)和護(hù)膚品市場(chǎng)。2018年到2022年，敷爾佳的收入從3.73億元增長到17.69億元，并在2023年8月1日上市。

那么，敷爾佳有能力在將來撼動(dòng)歐萊雅嗎？我們接著分析一下他的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品力、渠道力、營銷力三力協(xié)同

如果你有耐心對(duì)敷爾佳做一個(gè)整體盤點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他在產(chǎn)品、渠道、營銷等維度表現(xiàn)的都不錯(cuò)，有點(diǎn)“六邊形戰(zhàn)士”感覺。

敷爾佳的產(chǎn)品矩陣：整體以貼片（面膜）為主，多種劑型產(chǎn)品打配合，又分為核心特色械字號(hào)敷料與妝字號(hào)護(hù)膚品。

其中，械字號(hào)敷料（醫(yī)用敷料）以黑白膜為主，白膜在2022年銷售收入為6.24億元、 黑膜為2.21億元，合計(jì)占據(jù)公司醫(yī)療器械類產(chǎn)品銷售收入的97.53%、總營收的47.74%。同時(shí)，沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：敷料市場(chǎng)整體格局較分散，敷爾佳以 10.1%的市場(chǎng)份額居于第一。

黑白膜算是敷爾佳的基本盤：退可守、進(jìn)可攻。我們?cè)谇懊嬲f過，功能性護(hù)膚品的消費(fèi)者忠誠度比較高，不會(huì)過于輕易更換護(hù)膚品，所以頭部品牌只要保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，就不太容易被顛覆。

展望未來的話，黑白膜的產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入不少消費(fèi)者的日常養(yǎng)護(hù)選擇，比如很多消費(fèi)者選擇白膜做日常養(yǎng)護(hù)，黑膜在皮膚出現(xiàn)問題時(shí)救急；另外，醫(yī)美群體在不斷增大，特別是“輕醫(yī)美”很可能成為未來年輕都市女性的標(biāo)配，所以，醫(yī)用敷料市場(chǎng)整體還有比較大的發(fā)展空間。

妝字號(hào)護(hù)膚品中，敷爾佳有積雪草舒緩修護(hù)貼、蝦青素傳明酸修護(hù)貼、膠原蛋白水光修護(hù)貼、煙酰胺美白淡斑修護(hù)面膜和清痘凈膚修護(hù)貼等產(chǎn)品，在22 年?duì)I收分別達(dá)到 1.8/1.1/1.2/1.1/1.0 億元，妝字號(hào)護(hù)膚品營收占比從 2018 年的 10.1%提升至 2022 年的 51.1%，超過械字號(hào)產(chǎn)品，而且在各自領(lǐng)域內(nèi)，消費(fèi)者的反饋都還不錯(cuò)。

當(dāng)然，敷爾佳的械字號(hào)產(chǎn)品和妝字號(hào)產(chǎn)品也都有各自要面對(duì)的問題，這個(gè)我們后面再分析。

然后說敷爾佳的渠道能力。和新銳彩妝品牌喜歡all in線上完全不同，敷爾佳選擇深耕線下渠道，光大證券相關(guān)報(bào)告顯示，截至 2022 年末，敷爾佳產(chǎn)品覆蓋商超、化妝品專營店約 2.5 萬家，連鎖藥房 2.1 萬家。在擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的同時(shí)，公司嚴(yán)格管理經(jīng)銷商體系，2020-2022 年，公司的中大規(guī)模經(jīng)銷商營收貢獻(xiàn)保持 94%以上。 

線下渠道鋪設(shè)成本高，且需要較長時(shí)間進(jìn)行深耕，但一定架設(shè)完成，根基就會(huì)比較牢靠。敷爾佳的渠道經(jīng)營有一個(gè)可能被外界忽視的優(yōu)勢(shì)，就是和醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作較多，通常來說，醫(yī)美機(jī)構(gòu)推薦修復(fù)貼會(huì)更容易得到消費(fèi)者的信任，也不會(huì)輕易更換推薦的產(chǎn)品。而線上渠道的銷售更有爆發(fā)力，但同時(shí)也更有風(fēng)險(xiǎn)，比如去年某頭部主播口播出事，被網(wǎng)友扒出某國貨彩妝品牌幾乎將全部身家綁定該主播，極大影響了品牌形象和增長空間。

當(dāng)然，敷爾佳近年來也在積極發(fā)展線上渠道。相關(guān)研究報(bào)告指出：2020-2022 年，敷爾佳線上平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)從 8526 萬元增長至 2.42 億元，2022年，敷爾佳線上渠道銷售 產(chǎn)品收入為 7.19 億元，占總營收的 40.62%。

最后是營銷力。光大證券在敷爾佳的相關(guān)研究報(bào)告中提到：公司在線上建立了傳統(tǒng)媒體、 KOL、公眾號(hào)、小程序的多層次推廣矩陣，實(shí)現(xiàn)了從廣度到精度的品牌推廣。

當(dāng)然，今天的幾家國貨新銳企業(yè)基本都是這樣的操作。但是，值得關(guān)注的是，敷爾佳在營銷投入上比較克制，更注重能效，其營銷費(fèi)用投入在21年之前僅有16%，近兩年有所上升，也僅有26%，而兩位可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（這里為了避免爭(zhēng)議就不點(diǎn)名了）的投入在40%左右和46%左右。

以上三力保證了敷爾佳的上市和發(fā)展下限，比如敷爾佳現(xiàn)在正在向全球市場(chǎng)布局，在美國、加拿大等地得華人圈反響不錯(cuò)，但敷爾佳想要沖擊更高的層次，還是有不少問題和挑戰(zhàn)需要面對(duì)的。

挑戰(zhàn)：有的難題要等

功能性護(hù)膚品市場(chǎng)因?yàn)樽陨淼氖袌?chǎng)特性，導(dǎo)致各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)幾乎都有代表型企業(yè)。具體可以參考下圖：

圖：功能性護(hù)膚品分類

（來源：觀研天下 申港證券）

同時(shí)不同品類的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也比較強(qiáng)，競(jìng)品很難撼動(dòng)敷爾佳黑白膜的領(lǐng)導(dǎo)地位，但敷爾佳要“串門”也不太容易。比如一位化妝品銷售商提到，美白類產(chǎn)品心智基本被全球一線護(hù)膚品牌占領(lǐng)，一部分消費(fèi)者還是比較愛聽歐美護(hù)膚品講的品牌故事；全球一線護(hù)膚品牌有傳統(tǒng)渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

敷爾佳需要解決的，也是可以主動(dòng)發(fā)力解決的第二個(gè)問題是“械字號(hào)究竟還有多少成長空間可以講”。

社交媒體的好處是可以迅速觸達(dá)消費(fèi)者，但也存在一些問題，比如線上流量紅利見頂，疊加監(jiān)管趨嚴(yán)，以及美妝滲透率到了一定程度的因素，大多數(shù)人已經(jīng)有一定的消費(fèi)理念和習(xí)慣。

當(dāng)然，增進(jìn)研發(fā)能力是解決問題的根本——比如將黑白膜產(chǎn)品迭代，這也是敷爾佳需要解決的第三個(gè)問題：如何精進(jìn)技術(shù)能力。

過去，外界對(duì)敷爾佳的質(zhì)疑中，科研投入是比較常見的話題，比較狠的媒體甚至?xí)贸?/span>“只有兩名研發(fā)人員，敷爾佳面膜你敢貼嗎？”這種標(biāo)題。敷爾佳應(yīng)該是了解自身的情況，也知道外界的聲音，所以在近年來不斷加強(qiáng)科研投入。2023年敷爾佳繼續(xù)發(fā)力，前三季度研發(fā)投入共計(jì)1561.57萬元，同比增長40.26%，還同步加深同各大院校的探訪。但該投入體量客觀地說，目前還是不夠，而難上加難的是，化妝品市場(chǎng)并不是一個(gè)加大科研回報(bào)就一定會(huì)有回報(bào)的行業(yè)，比如2020年至2022年底，逸仙電商3年累計(jì)研發(fā)費(fèi)用投入3.35億元，但從股價(jià)結(jié)果看，這些研發(fā)投入并沒有給資本市場(chǎng)信心。

所以，對(duì)敷爾佳而言，“科研能力”要精進(jìn)，而不是盲目加大投入，他需要企業(yè)在不同的發(fā)展階段，平衡好營銷和科研的投入比，判斷好新品研發(fā)的策略和節(jié)奏，要發(fā)展科研能力，但更不能做無效研發(fā)和顧此失彼。

最后對(duì)“誰能撼動(dòng)歐萊雅”的話題做個(gè)總結(jié)：其實(shí)在彩妝市場(chǎng)，本土品牌已經(jīng)取得了階段性的勝利，《2023年中國化妝品年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，在中國化妝品市場(chǎng)，國貨美妝市場(chǎng)規(guī)模超過外資品牌。但是在護(hù)膚品市場(chǎng)，可能本身就在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的功能性護(hù)膚品們更有機(jī)會(huì)，盡管敷爾佳們還要解決很多問題。