這些年，伴隨著中國經濟的持續發展，醫美產業呈現出了蓬勃發展趨勢，在這個趨勢之下，醫美產業的變革正在快速出現，由原先的深度醫療介入的重醫美向輕醫美甚至生活醫美方向轉變，面對著生活醫美的全面崛起，順應生活醫美理念的功效護膚品開始全面走紅，功效護膚品賽道的長期價值到底在什么地方？我們又該如何看待整個賽道的表現呢？

   一、從醫美到生活醫美的曙光出現

近年來，伴隨著中國經濟的高速發展，愛美逐漸成為了中國人追逐的目標，一眾醫美企業持續發展，形成了蓬勃發展態勢，特別是醫美，將治療與美容進行了有機結合，更經歷了幾個明顯的大時代。

救傷治病的1.0時代，在醫美1.0時代，醫美服務主要集中在對因疾病、意外等原因導致的身體傷殘進行救治和功能性修復。這一時期的醫美技術相對簡單，主要目的是幫助患者恢復正常的生理功能。

基本美觀需求的2.0時代，醫美2.0時代是醫美行業發展的一個重要階段，它標志著醫美服務從簡單的功能性修復轉向更為精細化的審美性修復，并開始以滿足人們基本的美觀需求為核心。在醫美2.0時代，整形外科、皮膚美容和無創注射等大科室成為了醫美機構和醫院的主要劃分依據。

真正在生活中隨時變美的3.0時代，醫美行業正在迎來真正的3.0時代，這個時代以隨時變美為核心，功效護膚和輕醫美乃至生活醫美開始走紅，成為大眾追求美麗的新寵。特別是生活醫美，作為醫學美容與日常護膚的橋梁，為消費者提供了一種介于專業醫美與普通護膚之間的護膚方式。

伴隨著消費的全面升級，傳統重醫美方式逐漸被市場所淘汰，相比于各種有一定風險的侵入式產品，基于生活醫美理念的功效護膚品無疑成為了市場關注的焦點。與傳統護膚品相比，功效護膚品更加注重產品的功效性和針對性，能夠針對特定的肌膚問題提供有效的解決方案。這種基于生活醫美的市場趨勢開始形成，一個全新的時代開始到來。

   二、生活醫美的長期價值在何方？

面對著生活醫美的高速發展，一眾生活醫美企業開始逐漸展露頭角，那么，我們到底該如何看待當前生活醫美市場的發展趨勢呢？生活醫美的未來又在何方？生活醫美的發展過程中，哪些企業又是值得關注的對象呢？

首先，美妝賽道已經筑底，細分垂類發展的機會開始展現。前些年，美妝行業可以說如同雨后春筍一樣快速發展，但是受到世界公共衛生事件的沖擊，美妝行業在2022年遭到了全面的下滑，經歷了一次前所未有的沖擊，從國家統計局數據上來看，2022年化妝品零售同比下降4.5%，為歷年新低。甚至2023年，美妝行業依然在艱難的市場中徘徊，2023年全年社會消費品零售總額達471495億元，同比增長7.25%，化妝品零售以5.1%增長率低于大盤總體增長，居于各類零售的中間位置。截至2024年，據Gangtise投研數據顯示，2024Q1中國化妝品市場規模同比基本持平，線上銷售略有增長，線下銷售因品牌自主收縮及大眾消費習慣改變而出現下滑。可以說，全產業的不景氣是整個市場的常態，各家企業都面臨較大的壓力。

但是，危險與機遇并存，當前美妝市場其實已經處于利空出清的階段，幾個趨勢非常顯著，國內化妝品品牌的增長速度遠超國際品牌，功能類化妝品的增長速度遠超普通化妝品，細分賽道的增長速度遠超宏觀大賽道的增速。例如，功能更加專業化的功效護膚品就是其中備受關注的一個賽道。

其次，醫美融入生活趨勢已成，功效護膚品的價值開始體現。正如我們前文所述，醫美融入生活已經成為了醫美的新趨勢，在消費升級的大背景下，消費升級已經不僅是消費者愿意買更貴的商品，而是類似于歐美、日本的消費發展趨勢，消費者更加回歸理性，更加注重商品的功效和使用價值，表現在化妝品市場上，就是越來越多的消費者開始全面追求在生活中實現醫美的效果，這既是生活醫美理念開始傳播的原因，也是消費者深度認同的根源。生活醫美不僅涵蓋傳統的醫療美容服務，更將醫美技術、理念與日常生活場景深度結合，這就對醫美企業的研發能力提出了更高的要求，誰的專業背景越強，誰的機會也就越多。

在一眾企業之中，主打專業護膚品理念的敷爾佳無疑是其中的佼佼者，縱觀敷爾佳的發展歷程，兼具傳統藥企的基因轉型到皮膚護理領域，形成Ⅱ類械醫用敷料特色產品與多樣功效護膚品矩陣。其醫藥背景賦予了品牌強大的研發實力與嚴謹的醫學態度。這一特性使得敷爾佳能夠精準對接生活醫美的市場需求，提供具備專業醫美級效果的家用護膚解決方案，在這樣的情況下，我們不妨試想一個場景，白領打工人經歷了一天的忙碌之后，好不容易回到家里，這個時候除了“葛優躺”之外幾乎不愿意做任何事情，這個時候是要她再出門去美容院還是在家就能夠進行皮膚護理，誰都會做出選擇，這種追求便捷、高效、隱私化的美容方式無疑就是功效護膚品真正的價值所在。

第三，垂直賽道的消費者心智無疑更加關鍵。既然生活醫美已經成為大勢所趨，功效護膚品的價值也得到彰顯，那么誰才能從中取勝呢？這無疑考量的就是消費者的心智，而消費者心智的構建不是一朝一夕之功，需要長期持之以恒地推動才有可能真正實現從無到有，從0到1 的突破。正如我們前面所說的敷爾佳，敷爾佳品牌2015 年推出以來已積累較高品牌知名度，功能性護膚品及醫療器械敷料類產品在皮膚護理市場已深入人心，過往成功建立起來的品牌心智、所沉淀的品牌資產讓敷爾佳在消費市場上可以成功地進行布局，更容易被消費者接受。

敷爾佳在品牌建設過程中，成功塑造了專業、科學、安全、有效的品牌形象，形成了深厚的品牌心智。這種心智的構建并非一朝一夕之功，而是源于品牌一貫堅持的高品質標準、嚴謹的研發流程、真實的產品效果以及積極的社會責任履行。消費者對敷爾佳產品的高度認同與忠誠使用，轉化為品牌資產的沉淀，形成了一種無形但強大的市場壁壘。這些累積的品牌資產，為敷爾佳未來新品的推出提供了堅實的用戶基礎。無論是新品研發時的用戶調研、產品測試，還是上市后的市場推廣、口碑傳播，都能借助已有的品牌影響力快速啟動，降低市場教育成本，提高新品成功率。

第四，生活醫美賽道變局之中到底誰能穿越牛熊？這些年，美妝市場正在快速變革，生活醫美的功能性賽道當中，國貨的崛起也同樣正在成為趨勢。國貨美妝品牌的崛起已成為不可忽視的現象。在消費者對本土品牌認同感增強、國潮文化盛行以及國內企業創新能力提升的共同作用下，海外品牌在中國市場的競爭優勢逐漸減弱，市場份額流失給新興的國內企業。國內的國產替代已經成為了大多數消費者的首選，也自然而然給敷爾佳們更多的機會。

同時，整個市場都處于調整狀態，不少專注于功能產品的企業依然處于較高的估值水平，這種調整尚未完成的狀態給其帶來了較大的不確定性，反觀敷爾佳，17.6的市盈率，2.4的市凈率，基本上都處于市場低估狀態，再疊加敷爾佳多元立體化的產品矩陣，在敷爾佳膠原蛋白水光修護貼基礎上的膠原蛋白噴霧劑產品，在敷爾佳蝦青素傳明酸修護貼基礎上的蝦青素乳液、精華液，在敷爾佳積雪草舒緩修護貼基礎上的積雪草乳液、水、霜、潔面泡泡等，眾多的優質產品給市場更多的想象空間。而這一切都是敷爾佳穿越牛熊，乃至于觸底反彈的真正動能所在。

我們反復在說，市場不相信眼淚只相信預期，在當前的市場發展過程中，美妝市場正在經歷一個觸底反彈的過程，伴隨著生活醫美理念的普及，垂直賽道的風口開始出現，給了市場更多的可能性。在這一背景下，敷爾佳憑借其深厚的醫藥背景、獨特的美妝產品理念和強大的市場競爭力，有望在未來實現更加穩健和持續的發展。相比于廣闊的發展前景來說，當前的敷爾佳依然處于一個低估值修復階段，較低的PE水平，穩健的經營邏輯都給了敷爾佳更多的機會，值得市場更加關注。