近幾年，新消費品牌如雨后春筍快速崛起，不僅帶來產品與模式創新，也給市場和消費者帶來全新體驗與活力。但是，伴隨新消費品牌的快速崛起，也有大量的新消費品牌曇花一現，快速崛起也快速隕落。為此，我們采訪了民族品牌定位專家、東極定位創始人王博老師，希望能站在民族品牌的高度與視角，解讀如何打造新消費品牌。

作為業內唯一一家以打造民族品牌為使命的戰略機構，東極不僅連年入選中國頭部戰略機構，更贏得眾多百億民族品牌的選擇與青睞，被業內公認為更懂打造民族品牌的戰略機構。其創始人王博老師近二十年來一直深研特勞特定位理論與毛澤東戰略思想，成功構建起民族品牌戰略定位理論體系，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質，這一經典廣告語正是其標桿之作。

王博老師講到，新消費企業打造品牌的關鍵，一方面要有正確的差異化戰略定位，以有效搶占顧客心智，另一方面要非常重視線下渠道的深度分銷。很多新消費品牌曇花一現，究其背后的原因，與過度依賴流量，而缺少真正的品牌價值打造與線下渠道深耕等方面有關。

新消費企業若想做大做強，必須清晰認識到中國市場戰略縱深巨大，渠道結構復雜，線上渠道僅是眾多銷售渠道之一，購物中心、大小商超、連鎖便利、水果生鮮等眾多線下終端，仍是中國市場主力渠道。只有做到深度分銷，才能與消費者建立更廣泛的聯系觸點，才能將品牌嵌入到消費者心智。

王博老師以范德安舉例，范德安在早期憑借著新穎的款式設計、線上平臺的流量紅利，在淘寶天貓等線上平臺快速崛起。但是，隨著流量成本愈發高昂，以及速比濤、阿瑞娜、李寧、安踏等品牌的圍追堵截，范德安陷入增長瓶頸。

針對范德安當時的發展困境，王博老師建議范德安定位于明星青睞的時尚泳裝，在廣告中鮮明訴求：在中國100多個明星都在穿范德安，調動明星青睞意味著更加時尚、品質更高的常識認知，在心智中樹立起時尚領先的競爭優勢，直取泳裝行業戰略制高點，與國際大牌速比濤、阿瑞娜形成顯著區隔。

為夯實明星青睞定位，王博老師建議范德安不應僅僅停留在線上銷售，必須重兵線下門店，加大線下專賣渠道的布局，尤其應在現代購物中心以及三亞等海邊度假圣地開設線下專賣店。通過線下門店布局，一方面可有效提升范德安品牌的競爭勢能，夯實明星青睞定位，逆轉速比濤認知壓制，另一方面可有效對接高凈值消費人群，擴大在中高端市場的品牌影響力。

在東極定位戰略引領之下，范德安四年多來在三亞、海口、上海、深圳、迪拜、巴黎、米蘭等城市開出超過120家專賣店，主要分布在萬象城、SKP、老佛爺、五星級度假酒店等高端渠道，有效匯攏大量的中高端消費需求。目前，范德安不僅成功逆轉國際巨頭速比濤，更被權威機構認證為：連續三年全球高端時尚泳裝銷量第一品牌。

王博老師指出，近兩年有大量一夜爆紅的新消費品牌無聲消失，但也有企業扛下了市場挑戰，取得逆勢增長，王小鹵就是其中的代表。王小鹵創始人王雄曾講過，好產品、深渠道、強品牌，就是王小鹵的護城河三角模型。

王小鹵也是為數不多，將深度分銷作為核心渠道策略的新消費品牌。創始人王雄表示，“想要做國民品牌，就要布局到線下終端。經過最近一兩年的布局，越發覺得線下這個商業模式很棒，這個護城河一旦建立起來，會堅不可摧，可能每個線下終端每天就賣幾袋產品，但是只要產品在貨架上，銷量就長期有。而且用戶對貨架上長期留存的產品天然具有信任感。而電商模式主要靠流量，一天不買流量就沒有銷量，很不穩定”。

2020年6月，王小鹵開始拓展線下渠道，如沃爾瑪、大潤發、京客隆、家樂福、物美、永旺、永輝、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等，全國一二線城市幾乎均已覆蓋。目前全國終端突破20萬個，線下占比貢獻超過70%，是新消費行業少有在線上渠道取得成功后，對線下渠道進行深度分銷的品牌。

王博老師說道，越來越多的年輕消費者習慣于線上購物，新消費品牌從線上起勢是一個行之有效的思路，但消費類品牌不可能純粹依靠線上，一定要尋求一個線上與線下的平衡。對于消費類品牌來說，線下深度分銷極為關鍵。甚至，新消費品牌也不一定必須要從線上起家，也可以一開始就從線下深度分銷做起，建立自己的護城河。這里面的代表案例，就是飲料界的新消費品牌柚香谷。

2021年，柚香谷在產品銷售之初，沒有采用新消費品牌常用的大流量、大種草、大直播等玩法，而是選擇餐飲渠道，作為線下深度分銷的核心渠道。創始人韓秀峰認為，餐飲渠道具有封閉性強、壟斷性強、消費者選擇有限等特點，線上渠道和商超渠道往往需要廣告引流才能帶來銷量，無形之中又會增加成本。

餐飲渠道不僅可以避開與傳統飲品巨頭的競爭，還可以進行試飲體驗，如果產品風味好，很容易占據消費者心智，贏得市場。柚香谷一旦進入餐飲渠道，當消費者認可其產品力之后，更容易產生品牌影響力，進而形成競爭壁壘。

柚香谷從常山300家餐飲門店開始，進行打樣，用3個月的時間形成了一定的產品口碑。之后切入到杭州、云南、貴州、四川、重慶、廣西、廣東等市場的餐飲渠道進行深度分銷。待餐飲市場成熟之后，柚香谷緊跟著開始布局線上渠道以及商超等渠道。

過去兩年多，柚香谷賣出了11億元，2023年營收超過6個億，雖然全網有將近100多家品牌競相模仿，但憑借深度分銷建立起的銷售壁壘，柚香谷已在國潮飲料的競爭紅海中，拼殺出一條血路，快速地完成從0到1的突破。

王博老師總結到，中國市場戰略縱深巨大，分布著海量的銷售終端。這意味著在中國市場做定位，一定要高度重視深度分銷，而不是單純的空中傳播。深度分銷對于搶占心智、夯實品牌定位非常關鍵。若想真正躋身全國性大品牌，真正主導全國市場，中國企業必須學會深度分銷，才能贏得廣大市場，成為消費人群最多、最受歡迎的大品牌，實現銷售規模的重大突破。