邀請明星代言人，早已是品牌營銷屢見不鮮的命題。

近些年，在粉絲經(jīng)濟的帶動下，越來越多品牌熱衷于牽手高知名度的新生代明星，借助強大的明星效應(yīng)與粉絲號召力，不斷推進品牌年輕化，持續(xù)提升品牌活力。

如今，品牌做代言單純依靠明星流量，已經(jīng)無法真正打動消費者。多元化的營銷策略更能幫助品牌和產(chǎn)品走向尚未覆蓋的空白圈層，立體化傳播品牌形象。

最近，燕之屋攜手全球品牌代言人王一博，通過一場看似簡單的生日應(yīng)援，不僅實現(xiàn)了品牌與消費者的同頻對話，更開啟了國貨營銷進階之路。

燕之屋×王一博

明星營銷升級立體國貨聯(lián)動

今年5月，燕之屋官宣王一博作為最新全球品牌代言人。8月5日不僅正值王一博生日，還臨近七夕節(jié)點，是節(jié)點營銷、擴大品牌聲量的絕佳時機，但作為炙手可熱的新生代明星，王一博同期合作品牌數(shù)量高達20+。想要在營銷紅海中脫穎而出，燕之屋亟需找到一個高曝光、強話題、高互動的流量口。

8月5日，燕之屋先在線下發(fā)布了百米大屏廣告，僅一句應(yīng)援文案“瞧，這是我們家燕之屋全球品牌代言人”，就將整個排面拉滿。

接著，燕之屋在線上發(fā)起了一場“刷屏”，連發(fā)12條海報，內(nèi)容卻是喊話王一博代言的其他國貨品牌。隨后百雀羚，臺鈴、庫迪咖啡、阿道夫等多個品牌紛紛回應(yīng)，通過“人格化”對話，借勢出圈。

在重要的營銷節(jié)點，別人都在絞盡腦汁突圍，為何燕之屋選擇了抱團？

先前由蜂花帶頭開啟的國貨抱團成功出圈，讓很多國貨看到了營銷的另一種可能。而后興起的00后運營“社交悍匪”，更是將低成本高效率的品牌人格化運營應(yīng)用到了極致。

燕之屋已成立27年，深諳國貨發(fā)展之道，與其“自說自話”，不如打開格局。

據(jù)粉絲統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在王一博合作的20+品牌中，就有18個為國貨品牌。在別人爭相與國際高奢品牌合作，只為盡快提升商業(yè)資源時，他卻將目光放向本土。代言品牌中除了百雀羚、安踏等耳熟能詳?shù)睦蠂洠€有C咖、噸噸這樣的新國貨。王一博及其龐大粉絲群體為這些新國貨帶來了巨大的關(guān)注，同時也為老國貨注入了年輕化因子。推動國貨共同發(fā)展——王一博的代言選擇無疑也與燕之屋的品牌內(nèi)核不謀而合。

因此燕之屋以王一博為聯(lián)動紐帶，發(fā)出了“我們同為國貨，有著同一位代言人——你的國貨搭子”的呼吁，并在每張海報中都植入了各家品牌理念和產(chǎn)品特點，在消費者心智種下品牌認(rèn)知。

通過這次“喊話”，燕之屋成功建立了有實力、玩得起的立體品牌形象，既把話題推向了新高度，還通過多品牌協(xié)同，放大了品牌的年輕化效應(yīng)，為用戶帶來傳播的新鮮感與更深層的品牌認(rèn)同感。

而當(dāng)新生代力量變成了國貨之間的聯(lián)動紐帶，粉絲的追星情感也隨之升華為對國貨品牌的情懷與支持，既給一眾國貨品牌打開了品效合一的新思路，又實現(xiàn)了正向的明星營銷進階，最終形成多方共贏的局面，這正是燕之屋這次營銷策略的高明所在。

國貨年輕化營銷的平衡之道

隨著新生代人群的加入，燕窩市場目前呈現(xiàn)出更加年輕化的趨勢。年輕消費者對于燕窩產(chǎn)品有著更高的需求和期待，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，更重視品牌所傳遞的價值觀和生活方式。而在新的消費浪潮下，國貨也成為越來越多年輕人的青睞，要想俘獲年輕圈層的關(guān)注，國貨年輕化勢在必行。 

（圖 | 2022-2023年中國燕窩消費者年齡分布變化）

讓我們回顧一下近年來燕之屋的一些營銷動態(tài)：

玩轉(zhuǎn)聯(lián)名——與現(xiàn)象級爆劇《延禧攻略》合作，打造衍生小短劇，上演乾隆“南巡送燕窩”；與經(jīng)典動漫IP《魔卡少女櫻》聯(lián)名推出收割少女心的凍齡魔法禮盒；

順應(yīng)國潮——與敦煌博物館跨界合作，開展互動體驗和公益活動，碰撞新國潮文化，展現(xiàn)人文之美與滋養(yǎng)智慧；

深耕年輕消費群的主流陣地——抖音小紅書，邀請明星、KOL花式種草，進一步輻射各個圈層用戶……

燕之屋緊跟時代消費語境，通過全方位的營銷策略和以及傳播渠道的布局，有意識地建立起自己的品牌流量池，來吸引和走近年輕一代的消費族群。

沿著這個邏輯看燕之屋和王一博的合作，就能看到這次年輕化營銷的含金量。

2024年燕之屋邀請了兩位代言人——鞏俐與王一博。如果說鞏俐代表的是燕之屋必須要保持的高端品牌調(diào)性，那么王一博則是在這基礎(chǔ)上不斷深化的年輕化探索。

王一博與燕之屋同年出生，作為新生代“頂流”，不僅在影視歌多棲全面開花，更以炙熱真誠的鮮活力量贏得了無數(shù)粉絲的喜愛，能更好助力品牌打破圈層壁壘，無疑是國貨年輕化代言人的第一選擇。

燕之屋不僅通過王一博向年輕群體傳遞了“鮮愛自己”的品牌態(tài)度，更通過應(yīng)援色設(shè)計，發(fā)光海報、小卡、冰箱貼、滑板等定制周邊，與“圈層文化”共振，實現(xiàn)與粉絲的深度鏈接，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶。

年輕化營銷的核心從來不在于跟風(fēng)流行，而是必須真正融入年輕人熱衷的圈層，深度洞察和理解他們的情感需求，將產(chǎn)品和營銷策略與年輕人的興趣熱點相結(jié)合進行互動交流，從而激發(fā)他們主動參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作，并進一步了解品牌的價值觀。

這也是為什么燕之屋能夠通過此次國貨聯(lián)動，精準(zhǔn)觸達年輕消費群體，形成強大聲量的最佳“戰(zhàn)場”。

參考燕之屋的這次組合營銷打法，我們也許可以重新思考國貨如何找到新的“出圈密碼”，以及品牌如何通過代言人營銷實現(xiàn)年輕化升級。

毫無疑問，燕之屋這次給所有品牌打了個精彩的樣本。